En el actuar cotidiano de las empresas, éstas no se limitan a realizar lo
que constituya el núcleo fundamental de su negocio (producir bienes,
distribuir productos o servicios propios o ajenos, asesorar, etc.), sino que
llevan a cabo múltiples actividades que trascienden al exterior de la empresa
(contacto con proveedores, consumidores, administraciones públicas, sociedad,
etc.) y que ponen de manifiesto la “personalidad” de dicha empresa, su marca,
su forma de entender la actividad mercantil que realiza y que, a la postre, la
distingue de su competencia.
Pues bien, entendido el término servicio en este sentido amplio de
presentación al exterior de la aportación del valor que una empresa determinada
ofrece al mercado en general y a los consumidores que constituyen el segmento
de aquél al cual se dirige en particular, la calidad de dicho servicio vendrá
determinada por dos factores:
a) de
una parte, por el grado de eficacia y eficiencia con la que la empresa
haga llegar “su valor” al mercado y así sea percibido por éste (especialmente
por sus potenciales consumidores y, sobre todo, por su clientela), y
b) de
otra parte, por el nivel de satisfacción de necesidades y expectativas
existentes en el mercado que la empresa logre alcanzar con su actividad.
Así, en definitiva, la calidad del servicio de una empresa es una
cuestión tanto objetiva (cumplir con lo normalmente esperado en productos o
servicios similares) como subjetiva (percepción por el consumidor o cliente de
un valor de marca que “despierta” el consumo hacia esa empresa).
El nivel de calidad del servicio de una empresa se constituye así en su
mayor valor, el que le posiciona en el mercado frente a su competencia. Por su
entidad, dicho nivel se construye, desarrolla y mantiene desde todos los
elementos de la empresa (trabajadores, equipo directivo, departamento
comercial, call center, distribuidores, post venta, medios de comunicación,
etcétera), dependiendo la calidad del servicio de la implicación de todos ellos
en la oferta de valor de la empresa hacia el mercado.
Como notas esenciales o buenas prácticas en la calidad del servicio
de una empresa, podemos destacar las siguientes:
1)
Detección
de necesidades: Nunca está de
más recordar que, salvo que la empresa actúe como monopolio u oligopolio (es
decir, sin competencia), el éxito del negocio vendrá dado por la cobertura de
las necesidades existentes de la forma más óptima para el consumidor, y no por
imponer a éste la forma de negocio más rentable para la empresa. Este último es
el caso de las empresas proveedoras de carburante de automoción: saben de la
necesidad de su producto pero, como actúan en régimen de oligopolio y con
precios fuertemente influidos por la carga impositiva, apuran la rentabilidad
imponiendo el autoservicio y el rápido traslado al consumidor de las subidas
del precio del barril de crudo, no así de sus bajadas.
2)
Conexión
con expectativas: ¿Qué espera el
consumidor cuando se acerca a nuestra empresa en busca de la cobertura de sus
necesidades de productos y servicios?. Esta debería ser la pregunta que la
empresa se debería hacer constantemente en función del entorno económico y
social existente. Como ejemplo podemos citar, en el convulso mercado de la
telefonía móvil, la “carta de intenciones” de la operadora virtual Masmóvil
que, bajo el lema la telefonía con sentido común es así, proclama que:
Tu ahorro nos hace mejores: Nuestro reto constante es esforzarnos para ofrecerte
productos cada vez más competitivos. Eso nos ha convertido en el operador español de telefonía
móvil más económico y ha conseguido que nuestros clientes
ahorren hasta un 50% en su factura.
Después de una época de oligopolio entre las 3 operadoras
tradicionales, la compañía virtual ha sabido conectar con el consumidor
sabiendo detectar sus expectativas: buena cobertura (utilizando la red de una
de las 3 grandes), trato personalizado y, sobre todo, precio (gran baza en el
entorno actual).
3)
Anticipación: No sólo a la competencia en la cobertura de las
necesidades del mercado, sino a las propias demandas de éste. Ello implica
innovar, acaso inventar. Piénsese lo que ha ocurrido en el entorno informático
con el almacenamiento de datos y la movilidad: particulares y empresas han
intensificado el uso de la informática generando una ingente cantidad de
archivos que es necesario almacenar y tener a disposición en cualquier momento
y lugar. Conjugado con las redes inalámbricas y 3G, hace 5 años se amplió la
memoria de los portátiles, llegando a superar la barrera de los 100 Gb; poco
después se lanzaron al mercado los discos duros externos que, mes a mes, se
iban haciendo más pequeños y ligeros; después vinieron las memorias flash con
una capacidad en continuo crecimiento (hasta 64 Gb), para, hoy en día, hacer
superfluo cualquiera de los otros dispositivos con la proliferación del llamado
cloud computing, o trabajo en la “nube”, con servicios (incluso gratuitos como
el de Dropbox hasta cierta capacidad) que nos permiten trabajar en movilidad
desde cualquier dispositivo con conexión a Internet.
4) Rapidez
de respuesta: Tanto en las comunicaciones
online como en las offline, los consumidores acuden a las empresas en busca de
información y, es claro, que elegirán alguna de las propuestas más rápidas en
contestar. O lo que es lo mismo: tan importante como un buen producto o
servicio, es que éste se ponga a disposición del consumidor en el menor tiempo
posible (o momento que cumpla con las expectativas de aquél).
5) Facilidad
de contacto: La implantación y
generalización de las TICs hace imprescindible una presencia 24 x 365, lo que
es posible a través de webs corporativas y call center: en unas y otros hay que
ponérselo fácil al usuario, evitando links de rebote (que conducen a sitios
insospechados) y listado telefónico de opciones interminables (que acabarían
con la paciencia del bíblico de Job).
6) Amabilidad
y empatía: Calidad y calidez de
presencia en el trato y en el tono dentro de un entorno amable, es lo que a
cualquier persona le gusta encontrar en su relación con el exterior:
concienciemos al personal de nuestra empresa de la importancia de ello.
Cultivemos las buenas experiencias en el tiempo que nuestros usuarios nos
dedican al acercarse a nuestro servicio telefónico, nuestra web, nuestr correo
electrónico o nuestras oficinas o establecimientos. Interesémonos por su
problemática, escuchemos con interés, prestemos la ayuda que esté en nuestra
mano. Convertir a un usuario en cliente y fidelizar a éste, dependerá, no nos
quepa duda, de la generosidad y esmero que pongamos al tratarle.
7)
Transparencia: Cumpla con las expectativas generadas en el
cliente, sin escudarse en letras pequeñas que le quitarán a su empresa tanto la
responsabilidad del fallo como el cliente: éste no le perdonará el engaño, la
mentira. Siguiendo con el ejemplo de Masmóvil, la operadora dice en su web:
Nos interesa decirte
siempre la verdad: Sabemos que es importante que estés bien
informado, por eso somos claros con el precio de los productos y luchamos
contra la letra pequeña. Nos gusta ser
transparentes y que cada cliente conozca la tarifa que más le conviene. En
MÁSMÓVIL nunca te sentirás engañado porque somos los primeros que queremos que
estés satisfecho.
8)
Ausencia
de problemas para el cliente: A
los 10 mandamientos de la religión cristiana, un sacerdote y periodista
español, J.L. MARTÍN DESCALZO, añadía un undécimo mandamiento: NO MOLESTAR. No
molestemos a nuestros clientes con nuestros errores e incompetencias (que todos
los podemos tener), con nuestros fallos que den lugar a segundos avisos por
reavivarse el problema mal resuelto: si queremos que confíen en nosotros, una
sola comunicación del problema debe bastar. La solución del problema y de sus
pormenores, entran dentro de nuestros honorarios.
9)
Siempre
dar algo más de lo esperado:
Sorprendamos a nuestro usuario o cliente con algo que supera las expectativas
que se ha creado (o le hemos creado) de nuestros productos y/o servicios. Ese
“algo” que nos distingue de nuestra competencia y que el cliente valora, puede
ser algo tangible (un detalle de cortesía) o intangible (un trato exquisito).
10) Buena comunicación: No basta con hacer las cosas bien, también hay que
saberlo comunicar. No basta con corregir los errores cometidos, también hay que
saber comunicar al cliente nuestro reconocimiento del fallo y la petición
sincera de disculpas. Todo ello con humildad y simpatía, tanto para lo bueno
como para lo malo. En ambos casos, el cliente tendrá una buena experiencia
relacional.
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