La satisfacción del cliente virtual

El desarrollo del comercio electrónico depende, en gran medida, de la satisfacción de la clientela que - no lo olvidemos - busca, básicamente, comodidad y precio y, por supuesto, todas las ventajas del comercio offline, es decir: logística (entrega inmediata o en el menor plazo posible), garantía (de devolución o arreglo de desperfectos) y seguridad:

1)    LOGÍSTICA: Debe tener las siguientes características RAPE (rápida, amable, personalizada y embalaje):

·       Rapidez: Salvo que el objeto de la compra tenga un contenido descargable (entradas de espectáculo, reserva de hotel, software), la inmediatez de la compra offline es imposible de obtener, pero, al menos, sustituyamos aquella por una corta espera del cliente, lo más breve posible; y, sobre todo, cumplamos el plazo prometido y tengamos informado al cliente, en todo momento, de cualquier incidencia. Hoy la tecnología permite que el cliente haga un seguimiento online de su pedido.

·       Amable: Tanto si el contacto con el cliente es a través de email como si es telefónico, cuidemos las habilidades sociales de nuestro personal “cara al público”. Hay correos electrónicos en los que, en 2 ó 3 líneas, se le muestra al cliente las molestias que causa con sus preguntas. Un saludo de entrada y de despedida, un trato cortés y sin demoras dirá mucho de nuestra empresa online.

·       Personalizada: Tratemos a nuestro cliente digital como algo único, aunque sea uno entre miles. Eso se consigue corresponsabilizando de ello a todo el personal de nuestra empresa: desde la recepción del pedido, hasta su entrega. En ésta, contactemos personalmente con el cliente el mismo día para concretar hora y lugar que mejor le convenga. No le tengamos horas esperando la llegada de su pedido.

·       Embalaje: Cuidémoslo con esmero. Puede ser la única imagen física de nuestra empresa y muestrario de nuestros procesos de trabajo. Con ello ganaremos imagen y, sobre todo, conseguiremos que el producto llegue al cliente en perfecto estado, lo que nos ahorrará costes por posteriores devoluciones.

 

2)    GARANTÍA: Quizás sea el ámbito más delicado de suplir para las pequeñas tiendas online por la desconfianza que genera al cliente la ausencia de una ubicación física de la entidad. Será algo que habrá que intentar paliar con un trato lo más cercano posible con el cliente, huyendo de formularios estandarizados.

Según los artículos 9 y siguientes de la Directiva 2011/83/UE, el cliente tiene un plazo de 14 días naturales (se cuentan los festivos) para proceder a la devolución del producto adquirido a distancia, sin tener que proporcionar explicación alguna.

3)    SEGURIDAD: Sin duda, es el mayor factor de reticencia de los usuarios hacia el comercio electrónico, especialmente en lo relativo al medio de pago y a la posibilidad del “rapto” por terceros de los datos bancarios facilitados a la pasarela de pago.

Conscientes de ello, han sido los bancos y otras entidades financieras del sector (por ejemplo, PayPal de eBay) las que han impulsado los medios técnicos necesarios para que las transacciones electrónicas se produzcan en entornos seguros (hoy todas bajo conexiones https).

Por otra parte, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), atenta a los riesgos de seguridad del comercio electrónico y el uso, en general, de las nuevas tecnologías para los ciudadanos, propone las siguientes recomendaciones:

a)  Redes sociales:

Ø     Si se utiliza la configuración de privacidad del perfil establecida por defecto, y no se limita el acceso a nuestros datos, el perfil puede estar abierto a todos los usuarios y la información disponible para cualquiera, incluidos los buscadores. Es fundamental que el usuario decida sobre el grado de privacidad que quiere para sus datos en una red social configurando su perfil.

Ø     Publicar información de otros o incluso imágenes sin su consentimiento, puede dar lugar a que se estén violando derechos de terceras personas.

Ø     Al dar de baja un perfil, y a pesar de haber cancelado la cuenta, cierta información puede seguir publicada en los perfiles de tus contactos de la red social.

Ø     Riesgo de robo o suplantación de identidad.

Ø     La publicación de excesiva información personal en un perfil, puede permitir identificar y localizar al usuario incluso físicamente. Es de especial relevancia cuando el usuario es un menor.

b)  Correo electrónico:

Ø     El correo electrónico es el cauce más habitual para recibir ataques de ingeniería social y por el que se difunden, virus, gusanos y malware en general.

Ø     La dirección de correo es la forma más común de registrar la “identidad” de una persona en Internet y puede utilizarse como base para acumular información sobre ella.

Ø     Riesgo de difusión de datos personales de terceros cuando se remiten mensajes de correo a una variedad de destinatarios, se debe utilizar el campo "Con Copia Oculta".

c)  Servicios de mensajería instantánea y chats:

Ø     Las conversaciones que se mantienen en las salas de chat tienen lugar en espacios virtuales en los que los participantes escriben mensajes que aparecen en los equipos del resto de usuarios al instante. Las conversaciones mantenidas en un chat están al alcance de cualquier usuario que esté participando en esa misma sesión.

Ø     En los chats es muy difícil conocer la identidad real de los usuarios. Los menores deben ser especialmente cuidadosos con los usuarios con los que contactan a través de estos servicios.

Ø     Ofrecer demasiada información puede permitir identificarnos y localizarnos de forma precisa, incluso físicamente.

d)  Buscadores:

Ø    Para la prestación de sus servicios, los buscadores tratan un amplio abanico de datos: direcciones IP, logs (registros), información que registran las cookies o la información que el propio usuario aporta. Con el tratamiento de esos datos, pueden realizarse perfiles de hábitos de conducta de los usuarios.

Ø    Los buscadores también pueden indexar la información contenida en páginas Web y otros servicios de Internet, como redes sociales, otorgándoles una difusión masiva y universal.

Ø    Los buscadores pueden guardar en la memoria caché el contenido textual de una página aún cuando ésta ya no esté accesible en Internet.

e)  Comercio electrónico:

Ø    Acceder a servicios de comercio electrónico en entornos que no sean seguros, puede permitir que un tercero tenga acceso a la información que estamos incorporando en ese momento.

Ø    El pshising es un fraude que consiste en enviar a usuarios de banca electrónica correos falsos solicitando su nombre y claves de usuario.

Ø    El pharming consiste en crear un duplicado igual al de la página web de un banco, para hacer creer a los usuarios que están navegando en la página verdadera y hacerse así con sus datos y claves de acceso a las cuentas.

Ø    Al utilizar servicios de comercio electrónico, asegúrese de que la conexión es segura (tipo https).

Ø    Recuerde que puede utilizar tarjetas de crédito para uso específico en Internet.

f)  Servicios de geolocalización:

Ø      Los servicios de geolocalización pueden tener un gran impacto en la privacidad de los usuarios, debido en gran parte a que la tecnología de dispositivos móviles inteligentes – Smartphones - permite la monitorización constante de los datos de localización. Estos dispositivos están íntimamente ligados a una persona concreta y, normalmente, existe una identificabilidad directa e indirecta del usuario. Esta tecnología, que puede llegar a revelar detalles íntimos sobre la vida privada de su propietario, permite a los proveedores de servicios de geolocalización una visión personal de los hábitos y los patrones del propietario del dispositivo y crear perfiles exhaustivos.

Ø      Uno de los riesgos de la utilización de esta tecnología es que los usuarios no son conscientes de que puede estar transmitiendo su ubicación ni a quién.

g)   Smartphones:

Ø      Un teléfono móvil inteligente, los conocidos como smartphones, están íntimamente relacionados con un individuo específico. Estos dispositivos, que normalmente el usuario siempre tiene cerca, pueden permitir a los proveedores de servicios de geolocalización tener una visión muy cercana de los hábitos y patrones de movimiento del titular de ese teléfono.

Ø      Los smartphones almacenan gran cantidad de información personal por lo que, si caen en manos de un tercero, éste podría acceder a las aplicaciones, cuentas de email configuradas en el móvil, etc.

Ø      Es fundamental proteger el teléfono con una clave que se debería actualizar periódicamente.

Acostúmbrate a nuestros buenos precios

Durante los últimos 50 años, El Corte Inglés ha sido en España el icono por excelencia de calidad y garantía en bienes y productos de consumo. “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, “ya es primavera en El Corte Inglés”, “las rebajas de El Corte Inglés”, etc., han sido reclamos que, durante años, funcionaron y posicionaron la marca como referente en el mercado. Con la absorción de Galerías Preciados en 1.995, el prototipo quedó como único.

El Corte Inglés nunca se posicionó por precio. Es más, creó una potente financiera y su tarjeta de compra, con el fin de que el precio (siempre algo más alto que el existente en el mercado) no fuera un problema para el fiel cliente.

Y vino la crisis. Y cambiaron los esquemas de consumo. Se produce la expansión imparable de la valenciana Mercadona que, en los últimos tiempos, se ha colado (a modo de tabla de salvación) en superficies emblemáticas como el ABC de Serrano; los centros comerciales atraviesan problemas, algunos quedan desiertos (el Bulevar de Getafe, por ejemplo).

Los formatos de venta se hacen más pequeños y geolocalizados. Se acerca el comercio al consumidor y se produce una gran competencia en precio como signo distintivo con el fin de abrirse hueco en un mercado de barrio difícil, en el que fórmulas como la de supermercados Día (autoservicio/descuento), Ahorra más y compañía llevan años posicionadas.

Primero de la mano de Repsol y después en solitario, Grupo El Corte Inglés ha ido evolucionando en este sector con fórmulas más cercanas al consumidor como Supercor y Opencor, diferenciadas de la competencia por los emblemas de la marca (garantía y calidad) y, además, por variedad de productos, horario de apertura y, últimamente, precio.

Desde 2011 (3 años tarde respecto de la competencia, lo que ha traído pérdidas al Grupo), se ha iniciado una política generalizada de bajada de precios, intensificada en los últimos meses. El lanzamiento de la fórmula “estrena” en el pasado octubre para todo el Grupo, se fortalece en los super de barrio (Supercor) con el slogan “Acostúmbrate a nuestros buenos precios”, con el afán de reconocer que, aunque tarde, El Corte Inglés quiere competir en todos los frentes. “Revisamos continuamente nuestros precios para que veas cada día lo buenos que son” reza otra proclama de la campaña.

Enhorabuena al Grupo por “entrar al trapo” del mercado y a los consumidores porque contamos con una marca que oferta un producto muy atractivo: producto – precio – garantía – marca; siempre, claro está, que realmente cumplan y la revisión sea continuada.

Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.