La satisfacción del cliente virtual

El desarrollo del comercio electrónico depende, en gran medida, de la satisfacción de la clientela que - no lo olvidemos - busca, básicamente, comodidad y precio y, por supuesto, todas las ventajas del comercio offline, es decir: logística (entrega inmediata o en el menor plazo posible), garantía (de devolución o arreglo de desperfectos) y seguridad:

1)    LOGÍSTICA: Debe tener las siguientes características RAPE (rápida, amable, personalizada y embalaje):

·       Rapidez: Salvo que el objeto de la compra tenga un contenido descargable (entradas de espectáculo, reserva de hotel, software), la inmediatez de la compra offline es imposible de obtener, pero, al menos, sustituyamos aquella por una corta espera del cliente, lo más breve posible; y, sobre todo, cumplamos el plazo prometido y tengamos informado al cliente, en todo momento, de cualquier incidencia. Hoy la tecnología permite que el cliente haga un seguimiento online de su pedido.

·       Amable: Tanto si el contacto con el cliente es a través de email como si es telefónico, cuidemos las habilidades sociales de nuestro personal “cara al público”. Hay correos electrónicos en los que, en 2 ó 3 líneas, se le muestra al cliente las molestias que causa con sus preguntas. Un saludo de entrada y de despedida, un trato cortés y sin demoras dirá mucho de nuestra empresa online.

·       Personalizada: Tratemos a nuestro cliente digital como algo único, aunque sea uno entre miles. Eso se consigue corresponsabilizando de ello a todo el personal de nuestra empresa: desde la recepción del pedido, hasta su entrega. En ésta, contactemos personalmente con el cliente el mismo día para concretar hora y lugar que mejor le convenga. No le tengamos horas esperando la llegada de su pedido.

·       Embalaje: Cuidémoslo con esmero. Puede ser la única imagen física de nuestra empresa y muestrario de nuestros procesos de trabajo. Con ello ganaremos imagen y, sobre todo, conseguiremos que el producto llegue al cliente en perfecto estado, lo que nos ahorrará costes por posteriores devoluciones.

 

2)    GARANTÍA: Quizás sea el ámbito más delicado de suplir para las pequeñas tiendas online por la desconfianza que genera al cliente la ausencia de una ubicación física de la entidad. Será algo que habrá que intentar paliar con un trato lo más cercano posible con el cliente, huyendo de formularios estandarizados.

Según los artículos 9 y siguientes de la Directiva 2011/83/UE, el cliente tiene un plazo de 14 días naturales (se cuentan los festivos) para proceder a la devolución del producto adquirido a distancia, sin tener que proporcionar explicación alguna.

3)    SEGURIDAD: Sin duda, es el mayor factor de reticencia de los usuarios hacia el comercio electrónico, especialmente en lo relativo al medio de pago y a la posibilidad del “rapto” por terceros de los datos bancarios facilitados a la pasarela de pago.

Conscientes de ello, han sido los bancos y otras entidades financieras del sector (por ejemplo, PayPal de eBay) las que han impulsado los medios técnicos necesarios para que las transacciones electrónicas se produzcan en entornos seguros (hoy todas bajo conexiones https).

Por otra parte, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), atenta a los riesgos de seguridad del comercio electrónico y el uso, en general, de las nuevas tecnologías para los ciudadanos, propone las siguientes recomendaciones:

a)  Redes sociales:

Ø     Si se utiliza la configuración de privacidad del perfil establecida por defecto, y no se limita el acceso a nuestros datos, el perfil puede estar abierto a todos los usuarios y la información disponible para cualquiera, incluidos los buscadores. Es fundamental que el usuario decida sobre el grado de privacidad que quiere para sus datos en una red social configurando su perfil.

Ø     Publicar información de otros o incluso imágenes sin su consentimiento, puede dar lugar a que se estén violando derechos de terceras personas.

Ø     Al dar de baja un perfil, y a pesar de haber cancelado la cuenta, cierta información puede seguir publicada en los perfiles de tus contactos de la red social.

Ø     Riesgo de robo o suplantación de identidad.

Ø     La publicación de excesiva información personal en un perfil, puede permitir identificar y localizar al usuario incluso físicamente. Es de especial relevancia cuando el usuario es un menor.

b)  Correo electrónico:

Ø     El correo electrónico es el cauce más habitual para recibir ataques de ingeniería social y por el que se difunden, virus, gusanos y malware en general.

Ø     La dirección de correo es la forma más común de registrar la “identidad” de una persona en Internet y puede utilizarse como base para acumular información sobre ella.

Ø     Riesgo de difusión de datos personales de terceros cuando se remiten mensajes de correo a una variedad de destinatarios, se debe utilizar el campo "Con Copia Oculta".

c)  Servicios de mensajería instantánea y chats:

Ø     Las conversaciones que se mantienen en las salas de chat tienen lugar en espacios virtuales en los que los participantes escriben mensajes que aparecen en los equipos del resto de usuarios al instante. Las conversaciones mantenidas en un chat están al alcance de cualquier usuario que esté participando en esa misma sesión.

Ø     En los chats es muy difícil conocer la identidad real de los usuarios. Los menores deben ser especialmente cuidadosos con los usuarios con los que contactan a través de estos servicios.

Ø     Ofrecer demasiada información puede permitir identificarnos y localizarnos de forma precisa, incluso físicamente.

d)  Buscadores:

Ø    Para la prestación de sus servicios, los buscadores tratan un amplio abanico de datos: direcciones IP, logs (registros), información que registran las cookies o la información que el propio usuario aporta. Con el tratamiento de esos datos, pueden realizarse perfiles de hábitos de conducta de los usuarios.

Ø    Los buscadores también pueden indexar la información contenida en páginas Web y otros servicios de Internet, como redes sociales, otorgándoles una difusión masiva y universal.

Ø    Los buscadores pueden guardar en la memoria caché el contenido textual de una página aún cuando ésta ya no esté accesible en Internet.

e)  Comercio electrónico:

Ø    Acceder a servicios de comercio electrónico en entornos que no sean seguros, puede permitir que un tercero tenga acceso a la información que estamos incorporando en ese momento.

Ø    El pshising es un fraude que consiste en enviar a usuarios de banca electrónica correos falsos solicitando su nombre y claves de usuario.

Ø    El pharming consiste en crear un duplicado igual al de la página web de un banco, para hacer creer a los usuarios que están navegando en la página verdadera y hacerse así con sus datos y claves de acceso a las cuentas.

Ø    Al utilizar servicios de comercio electrónico, asegúrese de que la conexión es segura (tipo https).

Ø    Recuerde que puede utilizar tarjetas de crédito para uso específico en Internet.

f)  Servicios de geolocalización:

Ø      Los servicios de geolocalización pueden tener un gran impacto en la privacidad de los usuarios, debido en gran parte a que la tecnología de dispositivos móviles inteligentes – Smartphones - permite la monitorización constante de los datos de localización. Estos dispositivos están íntimamente ligados a una persona concreta y, normalmente, existe una identificabilidad directa e indirecta del usuario. Esta tecnología, que puede llegar a revelar detalles íntimos sobre la vida privada de su propietario, permite a los proveedores de servicios de geolocalización una visión personal de los hábitos y los patrones del propietario del dispositivo y crear perfiles exhaustivos.

Ø      Uno de los riesgos de la utilización de esta tecnología es que los usuarios no son conscientes de que puede estar transmitiendo su ubicación ni a quién.

g)   Smartphones:

Ø      Un teléfono móvil inteligente, los conocidos como smartphones, están íntimamente relacionados con un individuo específico. Estos dispositivos, que normalmente el usuario siempre tiene cerca, pueden permitir a los proveedores de servicios de geolocalización tener una visión muy cercana de los hábitos y patrones de movimiento del titular de ese teléfono.

Ø      Los smartphones almacenan gran cantidad de información personal por lo que, si caen en manos de un tercero, éste podría acceder a las aplicaciones, cuentas de email configuradas en el móvil, etc.

Ø      Es fundamental proteger el teléfono con una clave que se debería actualizar periódicamente.

Acostúmbrate a nuestros buenos precios

Durante los últimos 50 años, El Corte Inglés ha sido en España el icono por excelencia de calidad y garantía en bienes y productos de consumo. “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, “ya es primavera en El Corte Inglés”, “las rebajas de El Corte Inglés”, etc., han sido reclamos que, durante años, funcionaron y posicionaron la marca como referente en el mercado. Con la absorción de Galerías Preciados en 1.995, el prototipo quedó como único.

El Corte Inglés nunca se posicionó por precio. Es más, creó una potente financiera y su tarjeta de compra, con el fin de que el precio (siempre algo más alto que el existente en el mercado) no fuera un problema para el fiel cliente.

Y vino la crisis. Y cambiaron los esquemas de consumo. Se produce la expansión imparable de la valenciana Mercadona que, en los últimos tiempos, se ha colado (a modo de tabla de salvación) en superficies emblemáticas como el ABC de Serrano; los centros comerciales atraviesan problemas, algunos quedan desiertos (el Bulevar de Getafe, por ejemplo).

Los formatos de venta se hacen más pequeños y geolocalizados. Se acerca el comercio al consumidor y se produce una gran competencia en precio como signo distintivo con el fin de abrirse hueco en un mercado de barrio difícil, en el que fórmulas como la de supermercados Día (autoservicio/descuento), Ahorra más y compañía llevan años posicionadas.

Primero de la mano de Repsol y después en solitario, Grupo El Corte Inglés ha ido evolucionando en este sector con fórmulas más cercanas al consumidor como Supercor y Opencor, diferenciadas de la competencia por los emblemas de la marca (garantía y calidad) y, además, por variedad de productos, horario de apertura y, últimamente, precio.

Desde 2011 (3 años tarde respecto de la competencia, lo que ha traído pérdidas al Grupo), se ha iniciado una política generalizada de bajada de precios, intensificada en los últimos meses. El lanzamiento de la fórmula “estrena” en el pasado octubre para todo el Grupo, se fortalece en los super de barrio (Supercor) con el slogan “Acostúmbrate a nuestros buenos precios”, con el afán de reconocer que, aunque tarde, El Corte Inglés quiere competir en todos los frentes. “Revisamos continuamente nuestros precios para que veas cada día lo buenos que son” reza otra proclama de la campaña.

Enhorabuena al Grupo por “entrar al trapo” del mercado y a los consumidores porque contamos con una marca que oferta un producto muy atractivo: producto – precio – garantía – marca; siempre, claro está, que realmente cumplan y la revisión sea continuada.

Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.

¿Consumidor o cliente?

El éxito de cualquier empresa radica en la consecución repetida de tres elementos: disponer de un buen producto o servicio, saber venderlo y que los consumidores, sean personas o empresas, lo compren.

Se trata de tres elementos íntimamente relacionados, de los cuales, lógicamente, el último constituye la meta y finalidad de todo el proceso, sin el cual la empresa fracasará: que el consumidor adquiera el producto o servicio y, además, que lo haga repetidamente pues, si no, será un éxito efímero. Al fin y al cabo, como dijo PETER DRUCKER, sólo hay una definición válida del propósito de un negocio: crear un cliente.

 Y ¿qué es un cliente?: desde luego es algo más que un simple comprador, algo más que alguien que, ocasionalmente, adquiere un producto o servicio. Podemos considerar cliente de una empresa a la persona o entidad que, por múltiples razones (cualidades del producto, del vendedor, de las circunstancias o de la casualidad), adquiere un producto o servicio una primera vez y, después lo haga o no, está dispuesto a repetir la compra al mismo proveedor tantas veces como tenga la necesidad de aquéllos e, incluso, aconseja (prescribe) la empresa, sus productos o servicios a otras personas con las que se relaciona.

Es decir, un cliente es un comprador satisfecho, alguien que ha visto colmadas sus expectativas de compra, alguien que piensa objetivamente y siente sicológicamente que el precio que ha pagado por satisfacer una necesidad, ha estado bien empleado. Un cliente es también alguien que confía en una empresa o profesional, alguien que “se fía” de que su proveedor va a satisfacer sus necesidades con la mejor relación calidad – precio, aunque éste último no sea el más bajo que pueda encontrar en el mercado para un producto o servicio similar al de su confianza.

Podríamos resumir el concepto de cliente con el eslogan que una conocida marca de restaurantes de comida rápida utiliza en su último spot televisivo: “lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”. Pues eso: sólo los consumidores satisfechos vuelven, repiten su experiencia de compra del producto o servicio, son fieles a la marca, son clientes de la misma.

En la fidelización de clientes, en conseguir que el consumidor vuelva, ha de empeñarse toda la organización: desde el directivo hasta el vendedor, desde el creativo de la marca hasta el técnico que repara el producto estrella de la empresa. Sólo todos ellos obtendrán que el cliente vuelva y, en consecuencia, el éxito de la empresa.

En busca de la cultura emprendedora

Desde hace poco más de un año se aprecia en los mensajes políticos a la ciudadanía un importante énfasis de la actividad emprendedora. Parece que la solución a todos nuestros problemas está en el emprendimiento. Desde luego, no les falta razón.

Ahora bien, el término emprendimiento admite una multiplicidad de significados. De entre todos ellos nos vamos a quedar con dos:

1)             el más usual, y al que hacen referencia los actuales mensajes publicitarios, es el de: tienes una idea de negocio…, pues invierte lo que tienes (por ejemplo, capitaliza el paro) y monta una empresa que te saque a ti del desempleo y, a ser posible, a unos cuantos más como tú. A cambio, la Administración te facilita el cumplimiento de los muchos trámites que ello implica y te echa una mano en los primeros meses (reducción de cuotas de la seguridad social, de tributos locales, etc.)

2)            y el significado algo más profundo que emparienta el término emprender con el de innovar pues, para emprender con éxito, hay que tener una idea novedosa, no necesariamente espectacular, pero que aporte un valor en el mercado que haya personas dispuestas a pagar un precio por él. Emprender e  innovar implican, en todo caso, actividad.

En una conferencia en 2009 con motivo de la presentación de un paquete de medidas para impulsar la I+D+i en USA, el presidente Obama decía que lo que mejor que hacemos en los Estados Unidos es transformar ideas en inventos e inventos en industrias. Esta ha sido la fuente de la gran fortaleza económica de los Estados Unidos: la habilidad de tomar ideas de los siglos XIX, XX y XXI y transformarlas en compañías e industrias nuevas, las cuales han alimentado la prosperidad americana. Desde bombillas a coches o desde ordenadores y software a redes sociales. Estos inventos norteamericanos no sólo han cambiado el estilo de vida, sino que han transformado la economía norteamericana en la mayor y de más éxito.

Lo anterior presupone una cierta cultura emprendedora que, ciertamente, está arraigada en el pueblo americano desde sus orígenes: no olvidemos que los pioneros del Mayflower llegaron a las costas de los hoy Estados Unidos en 1620 huyendo de la decadente sociedad británica y en busca de una nueva vida, no exenta de graves dificultades.

En España, ¿hay de esto?. Nuestro país, en esas mismas épocas, era una potencia conquistadora: el viejo continente se había quedado pequeño y hacía falta dar a luz otros mundos. Desde entonces, muchos españoles (Latinoamérica está plagada de descendientes gallegos) han hecho las américas (y más recientemente, las europas), pero tal espíritu, desgraciadamente, no arraigó en puerto patrio.

¿Consecuencia?: mientras que los niños y jóvenes yanquis tienen como ídolos a Steve Jobs o Bill Gates, los nuestros sueñan con ser Casillas o Iniesta (por cierto, dos magníficas personas y deportistas).

Pues bien, así las cosas, las autoridades europeas y españolas están dispuestas a dar un giro a este escenario, y donde hay que darlo: en las escuelas, desde pequeñitos. En tal sentido, la Comisaria de Educación, Cultura, Multilingüismo y Juventud (Sra. Androulla Vassiliou, para más detalle), ha declarado: «La educación para el emprendimiento es un motor del crecimiento futuro y nos ayudará a inspirar a los emprendedores del día de mañana. Si Europa desea mantener su competitividad, ha de invertir en las personas, en sus competencias, en su capacidad de adaptarse y en su capacidad para innovar. Ello significa que hemos de promover un auténtico cambio de mentalidad en Europa respecto de las actitudes emprendedoras, lo que comienza por inculcar el espíritu emprendedor desde los primeros años de enseñanza».

Consecuente con ello, el pasado sábado, 28 de septiembre, se publicó en el BOE la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo al emprendedor, en cuyo Capítulo I -«Educación en emprendimiento»- se incorporan medidas para que los jóvenes adquieran, a través del sistema educativo, las competencias y habilidades requeridas para emprender, pues se parte de la base de que para invertir la actual situación, es necesario un cambio de mentalidad en el que la sociedad valore más la actividad emprendedora y la asunción de riesgos.

Ahora hace falta que, de la declaración de intenciones, se pase a la acción tanto en las aulas (dictando por el Ministerio competente el correspondiente contenido curricular) como, muy especialmente, fuera de ellas (sustituyendo en la televisión española de todos la transmisión de la próxima final de la Champions por una entrevista con el CEO de Appel).

El nombre de dominio

En la vida cotidiana utilizamos nombres o denominaciones para diferenciar formalmente a unas personas y empresas de otras, Así, en el marco de las personas físicas existen normas (contenidas básicamente en el Código civil y en la Ley de Registro civil) que regulan, como derechos, el nombre y apellidos, íntimamente ligados con la filiación. En el ámbito mercantil, el tema se complica algo más, regulándose la marca, el nombre comercial y la denominación social:

• Marca es un signo que permite distinguir los productos o servicios de un empresario de los de sus competidores.
• Nombre comercial es la denominación que identifica a una empresa en el tráfico mercantil y que sirve para identificarla, individualizarla y distinguirla de aquellas otras que desarrollan actividades idénticas o similares.
• Denominación social es el nombre que identifica a una empresa en el tráfico mercantil como sujeto de derechos y obligaciones.

Como siempre, a mayor concentración de signos distintivos, más fácil es para los terceros distinguir a las empresas y más simple es promocionar la empresa entre sus clientes y consumidores. Aunque ello no es siempre posible o conveniente.

Con la aparición del mundo digital, el nombre o denominación, como signo distintivo y diferenciador, aparece como necesidad, dando lugar al llamado nombre de dominio. Así, la denominación de nuestro negocio digital puede (sin duda lo mejor) o no coincidir con el nombre de dominio que, en el marco del comercio electrónico, merece una especial mención.

Al igual que la denominación de un negocio tradicional, en el entorno digital nuestro negocio se identifica por el nombre de dominio (DNS que facilita al usuario de Internet encontrar las direcciones IP). Y si para constituir una sociedad lo primero es registrar una denominación acudiendo al Registro Mercantil Central, para iniciar nuestro negocio en Internet lo primero que debemos hacer es comprobar que nuestra denominación (sencilla y descriptiva) tiene libre el dominio pretendido.

El nombre de dominio tiene dos componentes: el nombre de dominio propiamente dicho o denominación que se haya escogido para el negocio (por ejemplo, reformasagapito) y el nombre de dominio de nivel superior, separada de la anterior por un punto, siendo las más frecuentes: .es (o país correspondiente), .com (los más extendidos), .org (para entidades sin ánimo de lucro), .biz (propuesta para usarse por negocios), .net (para infraestructuras de red), .mobi (servicios para telefonía móvil), .tv (televisiones), .fm (emisoras de frecuencia modulada), .eu (entidades que operen en Europa), .edu (en el ámbito de la educación), .info, .gov, etcétera.

La regulación y asignación de estos nombres de dominio se realiza por ICANN que es un organismo internacional que controla los 13 servidores raíz (root servers). De la gestión del registro de dominios bajo el código del país .es se encarga la Entidad Pública Empresarial Red.es.

Sin embargo, la relación habitual en materia de dominios se realiza con los agentes registradores que comercializan todos los servicios relacionados con los dominios: desde su identificación y registro, hasta su renovación, pasando por un amplio abanico de posibilidades como el diseño de sitios web, gestión de direcciones de correo electrónico, alojamiento en sus servidores y un largo etcétera. Como agentes en España fueron pioneros Arsys y Acens, superando hoy la cincuentena el número de estas empresas con una gran variedad de servicios y precios.

Revolución digital y comercio electrónico

Con la revolución digital se ha desarrollado el e-commerce o comercio electrónico en el que, en un sentido amplio, se comprenden las interrelaciones entre los diversos elementos intervinientes en el mercado y en el entorno empresarial que, en el desarrollo de su actividad, utilizan medios tecnológicos y de comunicación; es decir: B2B, B2C, B2A, A2B.

Desde Adam Smith pasando por Frederick Winslow Taylor y hasta Milton Friedman, los teóricos – prácticos del management siempre han pretendido optimizar los recursos de capital y trabajo, haciendo más con menos. Con la revolución digital y el comercio electrónico se consigue justamente eso, pero conjugando gestión con entorno global y sencillez en los procedimientos.

Si algo ha hecho triunfar al comercio electrónico ha sido su simplicidad y la conjugación de ganar – ganar para todos los actores. En efecto:

a)     El objetivo de todo consumidor es, por definición, cubrir sus necesidades con la mejor relación coste – calidad posible. Para ello, y detectada la necesidad, el consumidor debe examinar las diversas formas de cubrirla y, de entre ellas, cual está al alcance de su capacidad económica, lo que le llevará aparejada la labor de búsqueda y comparación de entre las diversas opciones de productos o servicios que presente el mercado local en  el que reside. Todo este complejo engranaje de acciones tiene un coste en tiempo e incómodos desplazamientos que pueden hacer al consumidor desistir de su ideal y optar por una solución aceptable para sus necesidades – capacidad económica, aunque sin la certidumbre de que sea la mejor, con el posible despilfarro de recursos.

Con el comercio electrónico todo ese complejo engranaje se facilita: basta introducir la necesidad que tiene el consumidor en un buscador (como Google o Bing) y, en pocos segundos, le aparecerá toda la información relacionada: productos disponibles, precios, características, etc., pudiendo incluso comparar parámetros con otros productos similares y ver comentarios de usuarios de la web que hayan experimentado con los diversos productos - servicios. Una vez seleccionado el producto o servicio, podrá buscar igualmente el proveedor que mejores condiciones le ofrezca e, incluso, será posible hacer el pedido online y tenerlo en su domicilio en un breve plazo de tiempo.

b)     Para la empresa, el comercio electrónico le ofrece opciones casi infinitas:

 

§         Para cualquier negocio con tienda abierta al público, la posibilidad de operar con dinero electrónico a través del TPV (terminal punto de venta) le permite, a cambio de un pequeño margen, mayor seguridad y, sobre todo, proporcionar al cliente comodidad en el pago. A ello también viene a contribuir los últimos avances tecnológicos como los sistemas que incorporan chips Nfc (near field comunication) que prescinden del contacto físico, bastando con la proximidad entre elemento emisor (por ejemplo, un terminal móvil que lo incorpore) y elemento receptor.

§         Una sociedad se puede constituir íntegramente a través de la ventanilla única virtual en pocos días mediante la interconexión de los PAIT, entidades bancarias, Administración tributaria, notario,  Registros mercantiles (central y provincial), Ayuntamiento y Seguridad Social. Basta con una firma electrónica o DNI electrónico.

§         Para las compañías ya constituidas, Internet permite acceder a un canal de distribución distinto al tradicional, extender su target a clientes de otros lugares, vender sus productos o servicios directamente sin coste de intermediarios, facilitar el contacto con clientes y proveedores a través de intranet, personalizar sus canales de información a través de emails y Newsletter y un largo etcétera de posibilidades.

§         Incluso se hace realidad el sueño de empresas virtuales sin infraestructuras tangibles, intermediadoras de productos o prestadoras de servicios online y presencia internacional, con tiendas electrónicas que hacen posible el e-comercio de cualquier producto (siempre que se cuente con una óptima logística) o mediante la descarga de contenidos.

c)     Para la administración pública, aparte de ofrecer al ciudadano un canal de comunicación ágil y rápido para resolver sus dudas administrativas, el comercio electrónico se postula como una herramienta inigualable para gestionar servicios online (por ejemplo, renovación de subsidios, o búsqueda de empleo a través del portal del Servicio Público de Empleo Estatal), acceder a la información sobre subvenciones o procedimientos de licitación para la contratación con empresas, acceso a normativa de obligado cumplimiento e información administrativa, etcétera.

Mención especial merece el uso intensivo que de las nuevas tecnologías se ha hecho por parte de la Agencia Estatal de Administración Tributaria en orden a la gestión y seguimiento del cumplimiento de las obligaciones tributarias por parte de ciudadanos particulares y empresas, hasta el punto de imponer la gestión exclusivamente electrónica (suprimiendo declaraciones en formato papel) a sociedades de capital y las notificaciones electrónicas a éstas y profesionales. Igualmente, las campañas de la renta son modélicas en facilitar el cumplimiento de la obligación de declarar a través de medios electrónicos (recepción de borrador, posibilidad de modificarlo o confirmarlo y de realizar el seguimiento de la devolución).

Tras este excursus podría pensarse que, en el comercio electrónico, todo son ventajas para todas las partes implicadas. Y, en realidad, así es. Aunque, en poco más de una década de uso y desarrollo del comercio electrónico, hay un punto negro con el que éste ha convivido y aún persiste como lacra: la seguridad.

Comprar bien para vender más y mejor

 

La buena gestión en una empresa u organización consiste en alcanzar los objetivos propuestos acordes con sus fines fundacionales o estatutarios con el menor coste posible.

La anterior afirmación, por evidente, puede resultar superflua. Sin embargo, múltiples factores hacen que los costes no sean siempre los idóneos y que, en consecuencia, la gestión no se pueda calificar de óptima. Por ejemplo:

a)     Los costes de personal vienen condicionados por normas legales o convenios colectivos que limitan la autonomía de la voluntad de las partes (empresario – trabajador – colaborador) tanto en salario como en jornada de trabajo (prestaciones básicas por ambas partes, que no únicas).

b)     Los gastos inherentes a la adquisición y mantenimiento de las infraestructuras o activo fijo fluctúan por el peso que tienen variables como tributos, precio de la energía, mantenimientos, seguros, etcétera.

c)     Las materias primas, equipamiento y servicios ajenos complementarios y necesarios para el desarrollo de la propia actividad tienen un precio de mercado muy variable, más aún con el impacto de la globalización y del comercio transfronterizo.

En este entorno, si la competencia gestiona mejor sus costes, será más competitiva, más productiva y, a la postre, expulsará del mercado a sus competidores que no ajusten precios o que no obtengan el beneficio necesario para mantener la actividad.

Por ello la necesidad de comprar bien para que nuestra empresa subsista, siendo deseable que sea la que mejor compre en el sector de actividad y así liderarlo frente a las empresas competidoras. Todo ello, claro está, partiendo de un margen de beneficio razonable y determinado por el coste de oportunidad de mantener la inversión en la empresa como más rentable a derivarla a otra actividad o inversión.

Comprar bien es un arte. Pero, ¿en qué consiste comprar bien?. Es frecuente identificar comprar bien con comprar barato, lo cual sólo es cierto cuando se adquiere lo mismo (producto – garantía – servicio – y demás cualidades valorables) con un precio menor.

En esencia, compramos un producto o servicio para satisfacer una necesidad. En consecuencia, la mejor compra es la que satisface esa necesidad en las mejores condiciones de calidad – cualidades del producto o servicio / condiciones de entrega o prestación (plazo) / garantía post venta / atención al cliente / precio. Y ello, ¿cómo se consigue?. En el arte de comprar bien intervienen varios elementos:

1)     Tener conocimientos precisos de la necesidad. Cuanto más se ajuste en lo necesario, menos producto superfluo se adquiere. Aquí los fabricantes de coches han segmentado el consumo al máximo: urbanos, berlinas medias, berlinas de lujo, familiares, todo caminos, 4x4, deportivos; y, dentro de cada sector, variedades en carrocerías, motores y demás elementos que permitan personalizar al máximo el producto. Hay varios fabricantes que, sobre la misma base de ingeniería, comercializan vehículos similares pero bajo distintas marcas, con garantía – servicio semejantes, pero a precios muy dispares: piénsese en el grupo alemán Volkswagen (Audi, Volkswagen, SEAT, Skoda, entre otros).

2)     Tener conocimientos del mercado o sector de que se trate. Cada necesidad tiene su mercado y, dentro de él, la empresa más idónea. Ferrovial o ACS tienen capacidad para reparar cubiertas de edificios; pero sólo atenderán de manera óptima a la gran empresa o institución a las que presten el mantenimiento de sus instalaciones o cuando se trate de cubiertas con presupuesto millonario (por ejemplo, la reparación de la cubierta del Museo del Prado). Para la reparación de la cubierta de una nave de 1.000 m² será mejor llamar a empresas de menor tamaño, aunque de la misma o mejor cualificación.

 

3)     Comparar de forma objetiva y personalizada a las necesidades. Encontrar varios proveedores para una necesidad existente en nuestra empresa o institución no es difícil. Hay varios canales para una búsqueda adecuada: Internet, proximidad geográfica, recomendación de conocidos, publicidad tradicional, etc. Lo más adecuado es solicitar un presupuesto a todas ellas concretando la necesidad lo más detalladamente posible y admitiendo variables. La visita a nuestras instalaciones o la entrevista personal es también muy aconsejable para ambas partes. En las ofertas que se presenten deberemos valorar, entre otros, los siguientes extremos:

·         el tiempo de respuesta y la forma de presentación de la oferta: es una primera carta de presentación, una cualidad del proveedor y un síntoma de su interés por nuestra empresa y de respeto hacia la potencial clientela,

·         la solvencia de la empresa, tanto técnica como económica, así como la experiencia en contratos similares al propuesto,

·         el ajuste de la oferta a nuestras necesidades o, lo que es lo mismo, que la propuesta no sea estandarizada sino personalizada a la solicitud que hemos hecho,

·         la calidad de los productos o cualidad de las personas que intervendrán en la prestación del servicio,

·         la garantía de los resultados perseguidos,

·         el precio ofertado y la forma de pago.

4)    Seguimiento del cumplimiento exacto de lo ofertado – contratado. Una deficiente ejecución de la obra o prestación del servicio contratados, o el suministro de un producto diferente al ofertado, dará al traste con la satisfacción de nuestra necesidad en el tiempo requerido, pudiendo ocasionar daños colaterales de difícil cuantificación. En este punto es aconsejable el conocimiento de la normativa aplicable para evitar desagradables responsabilidades administrativas o civiles.

 

Si somos capaces de aplicar las consideraciones anteriores a todas las adquisiciones de productos o servicios que hagamos en nuestra empresa, a buen seguro seremos mucho más competitivos en nuestra actividad y podremos vender más y mejor que nuestra competencia.