El sueño de todo emprendedor es encontrar un producto o servicio único, que nadie más pueda ofrecer (ahora y en el futuro), con unos consumidores potenciales ilimitados, sin productos sustitutivos y sin posibilidad de ser regulado por los poderes públicos. Algunos ejemplos no faltan: los exclusivos viajes aeroespaciales de la británica Virgin, los monopolios de red de telefonía en algunos países o los intentos de Google por hacerse con la exclusiva de las búsquedas en Internet y su ulterior tratamiento comercial.
Lo anterior, sin embargo, no deja de ser ensoñaciones impropias de un mercado globalizado como el actual que, en más o menos tiempo, terminan por quebrar. Son las reglas del mercado.
SANTESMASES (2007) define el mercado como un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar, que tienen capacidad económica y legal para comprar. Tres son los elementos claves que se pueden derivar de este concepto:
a) La necesidad: ya hace muchos años que MASLOW jerarquizó las necesidades humanas en su conocida pirámide: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización; todas ellas son necesidades básicas a las que el mercado debe atender.
b) El deseo: aunque no se encuentren dentro de las anteriores, en determinados entornos y, en muchas ocasiones, con una insistente publicidad, ciertos productos o servicios pueden convertirse en “deseos necesarios”. ¿Se puede sobrevivir y alcanzar la felicidad sin un vehículo de 150 CV?: pues habrá que analizar la sociedad en la que viva el individuo y el estatus que tenga dentro de la misma. Sin duda, se puede hablar de consumismo que, desde luego, también es elemento del mercado.
c) La capacidad: es el elemento clave del mercado y base de las desigualdades e injusticias sociales. Síntoma de las sociedades avanzadas (y de sus mercados) es facilitar la cobertura de las necesidades al mayor número de individuos posible, básicamente, con una gestión empresarial eficaz y eficiente de los recursos disponibles y de una constante inversión en I + D + i.
Desde un punto de vista empresarial, el posicionamiento de las empresas en el mercado pasa por implantar un modelo de marketing estratégico que algunos autores llaman de las 4 ces (4C ): comprender, construir, conectar y compartir (ALFARO e IGLESIAS en obra colectiva MBA de ESADE – 2010); es decir:
1) Comprender las necesidades y deseos de los consumidores, su capacidad adquisitiva y el entorno del mercado (competidores, productos sustitutivos, etc.).
2) Construir un producto o servicio que bien llene un nicho no explotado o bien aporte mayor valor que el de los competidores.
3) Conectar con los consumidores a través de la conjugación de las 4 pes (4P) del marketing mix: producto, precio, distribución (place) y promoción.
4) Y compartir la experiencia de consumo y obtener feedback, haciendo que el consumidor sea cliente y desarrollando la marca (branding) que sobreviva al producto.
BARWISE (Herramientas de marketing – 2007) señala hasta seis clases de estudios formales de mercado:
- La observación directa: es decir, observar lo que los consumidores compran para cubrir sus necesidades y analizar si hay otras formas de cubrir tales necesidades, mejorar la usabilidad del producto o abaratar costes alterando materiales: cualquiera de esas combinaciones pueden convertirse en oportunidad de negocio.
- La experimentación: hacer lo mismo de forma diferente puede también ser negocio; no siempre se trata de inventar algo nuevo que satisfaga necesidades, muchas veces basta con innovar.
- Recabar y analizar datos de compras: el estudio de la realidad del mercado nos puede mostrar las preferencias de éste, sus variables geográficas y sociológicas.
- Encuestas: permiten prospectar las tendencias de los consumidores de una forma directa, sobre todo cuando van unidas al uso de muestras de producto.
- Grupos de opinión: especialmente si están integrados por líderes de tendencias, ayudan a diseñar las líneas de producción futuras, especialmente en sectores muy influidos por la moda (textil, tecnología, incluso automoción).
- Opinión de clientes insatisfechos o perdidos: son un auténtico tesoro pues, aunque a todos nos gustan más los aplausos que las críticas, éstas nos son fundamentales para corregir errores, evitar la pérdida de negocio y, sobre todo, desarrollar productos y servicios competitivos.
Con estos análisis conoceremos necesidades, deseos, tendencias y oportunidades del mercado. Pero, aún falta un elemento más que sólo las empresas líderes pueden ignorar: la competencia. Estudiar detenidamente a nuestros competidores nos puede proporcionar información valiosísima para la toma de decisiones en cuanto a: cómo hacer y cómo no hacer las cosas, política de precios, política de costes, canales de distribución, diversificación de productos y mercados, fortalezas y debilidades propias y ajenas, productos sustitutivos, etcétera.
No faltan voces, sin embargo, que se levantan contra esta práctica del benchmarking al considerar, por un lado, que priva de la natural y personal creatividad a las empresas y, por otro, produce un gran desperdicio en esfuerzos y tiempo de directivos que bien se podría dedicar a conducir a su empresas al liderazgo en su sector a través del desarrollo y la innovación. En suma, el benchmarking tiende a producir una falta de diferenciación y priva a las empresas de esta ventaja competitiva.
No obstante, hay que reconocer que en el mercado global actual y con la herramienta de Internet, el estudio de la competencia se ha visto facilitado, así como la detección de oportunidades de negocio con la simple adaptación geográfica de empresas exitosas en otras latitudes y carentes de representación en nuestro territorio. Imitar las ideas que han triunfado en culturas semejantes a la nuestra, puede ser una oportunidad siempre que se conozca bien las fortalezas propias y las de la empresa a imitar, se identifiquen las necesidades de los consumidores de uno y otro mercado (cubriendo en el nuestro un segmento inexplorado por productos o servicios idénticos o sustitutivos) y no se choque con barreras de patentes que resulten infranqueables.
Y, hablando de competidores, es de obligada cita MICHAEL PORTER y sus 5 fuerzas competitivas que, en realidad, a lo que invitan es a pensar en la diferenciación de nuestra empresa y producto, y a su posicionamiento en el sector de actividad al que pertenece. En efecto, PORTER invita a situarse en el propio mercado y a analizar las tensiones existentes en el mismo para, tras ello, concretar la fuerza en la que la empresa puede sobresalir mediante la ventaja que le adelante a sus competidores. Tales cinco fuerzas son las siguientes:
- La rivalidad entre los competidores existentes
- El poder de negociación de los proveedores
- El poder de negociación de los clientes
- La existencia de barreras de entrada de nuevos competidores
- La amenaza de productos sustitutivos
Pues bien, una vez analizado el mercado, conocidos consumidor y competidores y sabedores de las oportunidades que las necesidades de aquéllos no cubiertas por éstos presentan, llega la hora de conectar con el consumidor a través de nuestro producto o servicio. Para que tal conexión se produzca y lleguemos a tener un consumidor que repita (logrando tener un cliente), deberemos estudiar cuidadosamente nuestra oferta de valor integrada por el producto o servicio, su precio, su puesta a disposición en el mercado, su promoción y, finalmente, nuestra marca o enseña distintiva que proporcione personalidad a todo lo anterior. Si todas estas piezas encajan, habremos encontrado nuestra oportunidad de negocio.
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