1) Conozca a su cliente: sean sus productos o servicios de masas o admitan personalización, siempre hay una forma de identificar al cliente y corroborar que coincide con el nicho de mercado al que su empresa se dirige o si, por el contrario, se trata de un segmento “inesperado” que puede conducir a corregir sus iniciales estudios de mercado.
2) Conozca las razones por las que su cliente lo es de su empresa y no de otra, es decir: qué es lo que más valora su cliente de su producto o servicio y, por exclusión, qué es lo que le resulta indiferente o, incluso, negativo. Si llega a conocer estas razones de compra, podrá mantenerlas y potenciarlas, así como eliminar las razones negativas o disuasorias de consumo y no invertir en las que resulten indiferentes.
3) Empatice con las necesidades de su cliente: sólo así podrá anticiparse a ellas mediante la innovación o el desarrollo de soluciones. No olvide que ser pionero hará conservar su clientela y aumentarla, así como su competencia, lo que, a la postre, le llevará a desarrollar su empresa y el mercado al que se dirige.
4) Sea proactivo, no deje nunca de proponer iniciativas relevantes; y, si consigue que no lleven aparejado un coste para el cliente, mejor. Intermediar entre clientes dedicados a diferentes mercados, proponiendo encuentros en los que se compartan experiencias y conocimientos, puede ser una buena forma de poner en valor su liderazgo y crear sinergias entre sus clientes.
5) Nunca diga no: lo contrario es tanto como desentenderse de las necesidades de su clientela, lo que, al tiempo, es poner la primera piedra para la entrada de la competencia y la futura pérdida de un cliente. Si no puede suministrar el producto o prestar el servicio en el tiempo requerido por el cliente, propóngale alternativas que satisfagan sus necesidades, ofrézcale su atención desinteresada en la búsqueda de soluciones y, pasado el tiempo crítico, preocúpese por el resultado de las gestiones.
6) Escuche las necesidades del cliente, escuche sus problemas, escuche sus quejas, escuche, escúchele. En ocasiones no llevará razón y en otras muchas, si la lleva, nada tendrá que ver con usted o su empresa, pero la confianza genera complicidad, que se pierde si falta un interlocutor con quien desahogarse. Y, cuando escuche, por favor, no mire al reloj: su cliente valorará ese hecho como si estuviera en la consulta del psicoanalista.
7) Mantenga a su cliente siempre informado, aunque sea para decirle que llegará tarde o que se ha perdido su encargo o algo peor: no hay nada que vulnere más la confianza de un cliente que la incertidumbre acerca de la satisfacción de sus necesidades. Cada uno somos dueños de nuestro tiempo y, cuando carecemos de la información suficiente, perdemos ese dominio y la posibilidad de actuar e improvisar.
8) Sea transparente: si sabemos las razones por las que nuestro cliente nos prefiere a la competencia, no tenemos porque ocultar nuestros defectos: seguro que el ya los conoce. No menospreciemos a nuestro cliente: si no le podemos ofrecer el producto que solicita al mejor precio, dígaselo y justifíquele la razón (mejor servicio, garantía, etc.). Si se entera por otras fuentes (hoy muy accesibles con el uso generalizado de Internet), no sólo perderemos la venta, sino también el cliente.
9) Proteja los intereses de su cliente como si fueran los suyos, porque, en realidad, lo son. Compartir conocimientos relevantes con su clientela de forma gratuita, asesorarle en aspectos evidentes pero de gran importancia (por ejemplo, noticias negativas en redes sociales o buscadores, etc.), pueden suponer ganancias o pérdidas económicas para nuestro cliente que, a la postre, rebajen el presupuesto de nuestro contrato o provoquen la pérdida del mismo.
10) Que la confianza no le conduzca a la relajación, sino a todo lo contrario: conseguir un cliente tiene un coste que hay que amortizar durante cierto tiempo con cargo a la cuenta de resultados del mismo; pero, tras superar cierto tiempo, el beneficio se incrementa. Aunque sólo fuera por ello, esto es, por razones de equidad, el cliente leal debería ser mejor tratado que el nuevo, debería obtener más beneficios de nuestra empresa que el recién llegado y, paradójicamente, en muchos casos no es así.
Piénsese en la operadoras de telefonía móvil: atraen clientes con ofertas durante los primeros meses (siempre con beneficio) y, transcurridos los mismos, incrementan los precios (y sus beneficios) que seguirán ascendiendo por muchos años que se mantenga el cliente con el operador (algunos lo matizan con la obtención de puntos canjeables por terminales, en función del consumo);…, no es de extrañar que la incorporación de los operadores virtuales hayan desencadenado la guerra de tarifas actual, produciéndose un lógico ajuste de precios en todo el mercado de la telefonía.
Lo lógico y, como decimos, ético, es premiar la fidelidad de nuestros clientes con descuentos en las tarifas de nuestros productos o servicios o ventajas añadidas, es decir: dar más por lo mismo. En suma, que el cliente fiel, el que confía en nuestro producto, se sienta preferente, preferido, que goce de nuestro mejor y mayor compromiso. ¡Qué menos podemos hacer a cambio de su confianza!
11) Cumpla siempre sus compromisos, aunque pierda dinero: un engaño en la publicidad de sus productos o servicios, aparte de las posibles demandas que puede recibir en aplicación de la legislación protectora de los consumidores y usuarios, provocará una publicidad negativa muy difícil de reparar, la pérdida de clientes y simples compradores.
Sea prudente en sus compromisos y, una vez contraídos, cúmplalos. Si por cualquier causa no puede hacerlo y ello acarrea un daño a su clientela, asúmala usted como propia. Ante estas situaciones, no está demás que su empresa haya suscrito un seguro de responsabilidad civil que le cubra de tales siniestros.
12) Pida disculpas cuando se equivoque: nadie somos infalibles, por lo que ninguno está a salvo de cometer errores que afecten a los demás. Su clientela lo sabe. Lo que sus clientes no comprenderán es la prepotencia del soberbio para el que todo el mundo es culpable menos él. Reconozca sus equivocaciones lo antes posible y ofrezca sus disculpas y, en su caso, su compensación. Aunque pierda a corto plazo, a medio y largo sus clientes no olvidarán su actitud y ganará en confianza y lealtad.
13) Cuide los pequeños detalles: son esos insignificantes tornillos de los que están construidas las gigantescas estructuras. En muchas ocasiones pasarán desapercibidas; sólo se notarán cuando falten.
¡Qué triste es ver a un cliente de un supermercado salir del mismo con la compra en la mano, sin una bolsa de plástico o papel que la envuelva!: bajo la “cobertura” de salvaguardar el medioambiente, los establecimientos cobran los envoltorios, suponiendo un ahorro en costes y una “rebeldía” para el consumidor reacio a pagar un plus por algo que siempre se ofreció gratis y que considera como algo consustancial a su compra. Esos 3 ó 4 céntimos pueden hacer caer las ventas y limitarlas a lo que se pueda “portear” sin bolsa; es decir, todo lo contrario a lo que se pretende con unos lineales en los que el consumidor “se dispensa” lo que va viendo (en más ocasiones de las debidas, sin necesidad de producto). O que decir del autoservicio de carburante: pocos son los conductores que llenan los depósitos de sus vehículos ante la impericia de colocar el “gatillo” de la manguera en posición de full. Es abusar del oligopolio y maltratar al cliente que, por lo que paga, quizá tenga derecho a que le sirvan amablemente. O de las cadenas hoteleras con establecimiento de 4 estrellas que han suprimido los productos promocionales de aseo para “abaratar costes”, sin percatarse de las molestias que provocan a sus huéspedes y de la ausencia de “prolongación de marca” y publicidad de la que se privan (¿quién no conserva un peine o un gel de uno de estos establecimientos en su bolsa de aseo de viaje?).
14) Garantice siempre la calidad de su producto o servicio: hasta hace poco tiempo, una conocida marca de automóviles surcoreana promocionó sus productos en Occidente basándose en la confianza que al cliente daban sus ¡7 años de garantía!, cuando lo normal por entonces eran 2 años en los vehículos europeos y americanos y 3 años en los japoneses. ¿Qué se transmite con la garantía?: confianza de la empresa en su trabajo, el buen hacer de una marca. El mercado del sector ha sido sensible al respecto y hoy, por lo general, todas las marcas ofrecen entre 3 y 5 años de garantía.
Los distribuidores de electrodomésticos de gran consumo también se han hecho eco del reclamo, ofreciendo “ampliación” de garantía sobre los 2 años prescritos legalmente; aquí el negocio es diferente: simplemente es un seguro “encubierto” en el que las leyes de la probabilidad hacen siempre ganar al establecimiento.
15) Ayude a sus clientes a prosperar dentro de sus posibilidades: la prescripción de sus productos o servicios entre nuestros clientes y conocidos, una indicación cordial al cliente emprendedor ávido de aprender, la cesión gratuita de unas invitaciones para un evento de su interés, etc., pueden ser “píldoras” desinteresadas por su parte que ayuden a su cliente a avanzar en el desarrollo de su empresa y que, sin duda, valorará a la hora de confiar en usted y en su empresa.
16) Sorprenda a su cliente con algo extraordinario que no esperaba: hemos visto más arriba las razones por las que nuestros clientes nos prefieren a la competencia; sin duda, nuestros productos o servicios colman sus expectativas y valoran positivamente la relación calidad – precio de los mismos. Pero, ¿a quién no le gusta algo más?, eso que no espera y que agrega valor a nuestro producto y, por consiguiente, produce una mayor satisfacción en el cliente.
Puede ser el suministro de un portátil y, como extra, su configuración; o un producto empaquetado cuidadosamente, o un muestrario acompañando a la compra de un perfume, o un simple sms indicando que el técnico que nos va a arreglar la lavadora llegará en los próximos 30 minutos. En muchos casos, se trata de un trato cordial que, por inusual, se termina convirtiendo en sorpresa. ¡Hagamos de la excelencia un hábito en nuestra empresa!
17) Sea respetuoso con todos los elementos del mercado, sean competidores o clientes potenciales: para satisfacer a sus clientes en precio y calidad no es necesario descalificar a competidores e incluso “insultar” a la clientela de la competencia: el “yo no soy tonto” de un conocido distribuidor de gran consumo electrónico es una proclama publicitaria muy agresiva, aunque poco imaginativa. Es preferible algo más elegante como “posiblemente, la mejor cerveza del mundo”.
18) Cuide la postventa: tan importante como la sonrisa de satisfacción de un cliente en el momento de la venta, es el mantenimiento de esa misma sonrisa semanas, meses o, incluso, años después…, si es que quiere que la compra de sus productos o servicios se repita y se prescriba. Para ello, no dude en preocuparse de que el cliente sigue satisfecho en el tiempo con su producto o marca; pregúntele de forma atractiva ofreciéndole algún objeto publicitario gratuito (bolígrafo, imán, llavero o similar) que, al tiempo que le recuerde su marca, le motive a ofrecerle su feedback.
19) No utilice a su clientela de forma indiscriminada para potenciar el desarrollo de nuevos productos: tras una buena campaña publicitaria en la que ofreció su cuenta corriente estrella para pymes, sin comisiones ni gastos de gestión o mantenimiento, logró miles de nuevos clientes que ya utilizan eficazmente sus servicios… ¡no lo estropee! Esas llamadas a horas intempestivas en las que, abusando de su confianza, intenta “colocar” al cliente sus seguros para el hogar, oficina o automóvil, o esas acciones de ampliación de capital, o esos créditos también estrella, provocan en la clientela la desconfianza hacia su entidad. Si quiere ofrecer todos esos nuevos productos, hágalo, pero con tacto, sin molestar ni agobiar: con un sms en el móvil del cliente que le aparezca a primera hora de la mañana (momento de mayor impacto según los publicistas) bastará.
20) Guarde siempre una conducta ética con su cliente y con su propio negocio: hacer negocio “a cualquier precio” puede ser desastroso para su cliente y, a la larga, para su propia empresa. Y en este punto, conviene hacer alguna reflexión.
En efecto, los deseos de los consumidores sólo se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Por capacidad adquisitiva se puede entender tanto la capacidad actual de adquirir como la futura, a través del endeudamiento.
Tener capacidad para endeudarse es la posibilidad, basada en parámetros objetivos, de generar recursos constantes durante un periodo más o menos prolongado de tiempo. Delimitar con realismo esta capacidad de endeudamiento puede ser clave para el futuro de la economía de un país o, incluso, de la economía global.
Una tendencia a favorecer el consumo provoca ser poco riguroso a la hora de establecer dicha capacidad, concediendo crédito a largo plazo (a veces por encima de la esperanza de vida) siempre que exista una realidad actual de generar recursos, aunque sin plantearse su continuidad en el medio – largo plazo. Es el caso de los créditos para la adquisición de vivienda a trabajadores de la construcción con elevadas rentas actuales, pero de difícil mantenimiento en el tiempo.
Una práctica más realista es la concesión de crédito en función de la capacidad actual y futura de generar riqueza por parte del prestatario, con independencia de su fortuna actual. Es el caso de los créditos para estudios en prestigiosas universidades o MBA que conceden las entidades financieras, o los préstamos a profesionales de prestigio para montar su primer establecimiento (notarios, abogados, médicos especialistas, etc.).
Cuando prima más hacer negocio inmediato que empresa de largo recorrido, el futuro de la economía del país y del bienestar de sus ciudadanos está en grave peligro. Como es fácil adivinar, nos estamos refiriendo a los entresijos de la crisis actual que, por basarse en prácticas generalizadas entre los intermediarios financieros, han tenido alcance global.
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