La satisfacción del cliente

¿Acaba la labor de la empresa con un comprador satisfecho?: pues, desgraciadamente, sí en la mayoría de los casos. A lo más, las empresas interactúan con sus compradores para ofrecerles ofertas de nuevos productos o servicios. Pero hay pocas que se interesen por sus consumidores, que traten de convertirlos en clientes a través de la fidelización hacia los productos o servicios de la empresa; y, entre las que lo hacen, pocas que lo hagan de forma satisfactoria. Pongamos algún ejemplo:

• Es frecuente intentar fidelizar al cliente ofreciéndole ventajas y privilegios respecto al consumidor normal, mediante descuentos, ofertas o condiciones especiales, buscando siempre un mayor consumo. Casos de ello son las tarjetas de compra de El Corte Inglés (con financiación especial), o de la FNAC (con su 5% de descuento en próximas compras); o los “amigos” de Paradores. Con ello se consigue que el cliente repita en su compra, por puro interés, nada más; difícil será que se convierta en prescriptor.
• La auténtica prolongación de la calidad de la empresa, más allá de la mera adquisición o repetición de compra, está en aquellas compañías que pretenden crear “fans”, que hacen sentir a sus clientes como seres privilegiados más allá de las puntuales compras. Como ejemplos podemos citar los privilegiados destinatarios de la Guía Michelín, los propietarios de vehículos Jaguar (con su guía anual de viajes en la que se contienen alojamientos y restaurantes tan exclusivos como la marca del felino) o los productos electrónicos de la manzana mordida (Apple). En todos estos casos, el cliente de tales marcas se siente “especial” al gozar de un trato excepcional, siendo frecuente que se conviertan en prescriptores de la marca que proclama la excelencia de sus productos.

Son pocos los clientes insatisfechos que lo manifiestan abiertamente a través de los formularios u hojas de reclamaciones que las empresas deben tener a su disposición por imperativo de las disposiciones legales que protegen a los consumidores y usuarios. Las razones de esta reticencia son, posiblemente, la excesiva burocracia posterior y su lentitud, así como su escasa efectividad.

Por su envergadura y mayor complejidad, las reclamaciones ante grandes empresas se canalizan, por lo general, a través de organizaciones de consumidores o afectados, resolviéndose directamente por entidades públicas constituidas al efecto (por ejemplo en el ámbito de la banca, los seguros o los servicios aeroportuarios), o tras el paso de la reclamación ante “defensores del cliente” de las propias empresas que, pese a su parcialidad, intentan resolver “en justicia” los casos más llamativos.

En uno y otro de los anteriores casos, la reclamación se produce “a posteriori” de la falta de calidad en el servicio, persiguiendo una reparación generalmente económica. Son casos en los que, por lo general, el resultado de la relación consumidor – empresa es perder – perder: ambos pierden, propagándose la insatisfacción por parte del reclamante y perdiendo la empresa en minutos buena fama quizás conseguida durante años de esfuerzo.

Por todo ello, es deseable un aseguramiento preventivo de la calidad del servicio, lo que se puede hacer de muy diversas formas:

Ø      Sin participación del cliente: Mediante supervisores o clientes “trampa” que obtengan datos objetivos comparables con los objetivos propuestos o planificados para el servicio que se presta. Es un medio muy idóneo, pese a su coste.

Ø      Con la participación indirecta del cliente: Nos referimos al análisis que realizan las empresas de la prestación de sus servicios de call center mediante la grabación de las conversaciones o la puntuación del servicio por parte del cliente a la terminación del mismo. Puede despertar reticencias en la clientela al sentirse “utilizada” para algo que le resulta ajeno a sus intereses.

Ø      Por los clientes a través de buzones de sugerencias o invitaciones de opinión incentivadas: quizás sea el medio más idóneo y, desde luego, por su bajo coste, es apto para compatibilizarlo con los dos anteriores.

En cualquier caso, siempre aprenderemos más de nuestros errores que de nuestros éxitos. Una buena crítica, debidamente analizada, puede ser fuente de inspiración para nuevos servicios o corregir coherentemente los existentes.