La globalización de los mercados

No es ningún secreto que Estados Unidos, tras la Segunda Guerra Mundial (especialmente desde la guerra fría), ha estado “exportando” su way of life a todo el mundo y, con ello, el estímulo hacia el consumo de sus productos. A ello ha contribuido, de forma notable, el cine de gran pantalla y, más aún, el cine menor de teleseries, que han descrito con detalle el día a día del americano medio.

Con este planteamiento, en 1983, THEODORE LEVIT publicó en Harward Business Review un artículo titulado la globalización de los mercados, de obligada cita, y que predecía una homogeneización del consumo en todo el mundo y, por consiguiente, la necesidad de la internacionalización de las empresas que los producían.

Lo cierto es que pueden ser múltiples las causas que inviten (incluso obliguen) a una empresa a comercializar sus productos o servicios en el exterior de sus fronteras de origen. Entre ellas, se pueden considerar las siguientes:

• Seguir a la empresa cliente en su internacionalización.
• Aprovechar recursos ociosos o producción excedente.
• Utilizar la internacionalización como estrategia de crecimiento, especialmente en períodos de crisis.
• Diversificar riesgos aprovechando la oportunidad que presentan mercados emergentes.
• Combinar la diversidad de mercados para garantizar resultados a corto, medio y largo plazo, siguiendo la conocida matriz Boston Consulting Group.
• Necesidad de crecimiento en los viveros tecnológicos mundiales (USA e India), si es ese nuestro sector.

     PHILIP KOTLER, en su obra Marketing Management, publicada en 2002 y considerada como la biblia del marketing, propone las siguientes tres estrategias o modos de internacionalización de empresas:

Ø     Global: Desarrolla el negocio como si el mundo fuera un mercado único, con toma de decisiones centralizadas y marketing global.

Ø      Multinacional: Aunque bajo una misma marca, desarrolla la estrategia de negocio a escala nacional, primando la descentralización en la toma de decisiones.

Ø      Glocal: Sin duda la más adecuada, parte de una estrategia global pero considerando las particularidades locales; o, lo que es lo mismo: piensa en global, pero actúa en local.

     En los últimos meses se aprecia en España un incremento de las exportaciones (con un apreciable peso en la balanza de pagos y en la salud de las cuentas de resultados de las empresas protagonistas) y, lo que es más llamativo, un clima social favorable a la internacionalización del talento, especialmente en los más jóvenes. Desde luego, no está en nuestro ánimo desdecir tal tendencia ni poner vallas al campo de la desnacionalización del talento de nuestras empresas, sean presentes o futuras. Pero sí conviene hacer referencia a ciertos riesgos y sugerir algunas recomendaciones:

a)     Riesgos:

o       Derivados del pago: o, lo que es lo mismo, de los riesgos de pérdidas procedentes de las fluctuaciones en el valor relativo de las divisas que se produce cuando salimos de la misma plaza (país). Esto se puede prevenir acudiendo a diferentes herramientas como el seguro de cambio, las opciones sobre divisas o al mercado de futuros.

o       Derivados del cobro: es decir, del incumplimiento de la obligación de pago por la otra parte que haga necesario su reclamación judicial ante los tribunales del país extranjero. Quizás éste sea el mayor peligro, especialmente para una PYME que sale al comercio exterior. No obstante, existen medios para amortiguar dicha problemática como el aseguramiento de la operación, la intermediación de un tercero nacional del país extranjero o la utilización de la figura del factoring (eficaz en las obligaciones pecuniarias líquidas y exigibles).

b)     Recomendaciones:

1)    Seleccionar bien el mercado extranjero, partiendo del principio de que cuanto mayor sea la similitud con el mercado de origen (o de aquel o aquellos en los que el producto haya “funcionado”), mayores serán las probabilidades de éxito.

2)    Sondear a fondo al público objetivo: aunque los mercados sean muy similares, los hábitos de consumo o las circunstancias socioeconómicas del momento, pueden dar al traste con aquella similitud. Piénsese en las recomendaciones de los gobiernos de países con economías en recesión (como el nuestro) al consumo de productos nacionales, o en el caso de Coca Cola España que (tiempo ha) tuvo que retirar del mercado español su envase de 2 litros al descubrir que los frigoríficos de las familias españolas carecían de compartimentos adecuados para ese tamaño.

3)    Intentar apoyarse en el know how de empresas internacionales o con asentamientos en el país extranjero de destino a través de joint venture.

4)    Cuidar muy especialmente la logística, ya con medios propios o, preferiblemente, apoyándose en empresas especializadas; y no sólo el transporte, sino el almacenamiento y la puesta a disposición en el punto de venta.

5)    Hacer un uso intensivo de las nuevas tecnologías, creando redes privadas virtuales, en nodo o estrella, que faciliten una fluida comunicación.

6)     Precio y promoción deben estar siempre adaptadas al entorno local.

7)    Proteger la imagen de marca que, salvo problemas de colisión con marcas locales, debe mantenerse en todos los mercados, entre otras razones, por los costes de la diversidad y la confusión que en el consumidor global puede generar el contacto con el sitio web de la empresa.