Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.

Revolución digital y comercio electrónico

Con la revolución digital se ha desarrollado el e-commerce o comercio electrónico en el que, en un sentido amplio, se comprenden las interrelaciones entre los diversos elementos intervinientes en el mercado y en el entorno empresarial que, en el desarrollo de su actividad, utilizan medios tecnológicos y de comunicación; es decir: B2B, B2C, B2A, A2B.

Desde Adam Smith pasando por Frederick Winslow Taylor y hasta Milton Friedman, los teóricos – prácticos del management siempre han pretendido optimizar los recursos de capital y trabajo, haciendo más con menos. Con la revolución digital y el comercio electrónico se consigue justamente eso, pero conjugando gestión con entorno global y sencillez en los procedimientos.

Si algo ha hecho triunfar al comercio electrónico ha sido su simplicidad y la conjugación de ganar – ganar para todos los actores. En efecto:

a)     El objetivo de todo consumidor es, por definición, cubrir sus necesidades con la mejor relación coste – calidad posible. Para ello, y detectada la necesidad, el consumidor debe examinar las diversas formas de cubrirla y, de entre ellas, cual está al alcance de su capacidad económica, lo que le llevará aparejada la labor de búsqueda y comparación de entre las diversas opciones de productos o servicios que presente el mercado local en  el que reside. Todo este complejo engranaje de acciones tiene un coste en tiempo e incómodos desplazamientos que pueden hacer al consumidor desistir de su ideal y optar por una solución aceptable para sus necesidades – capacidad económica, aunque sin la certidumbre de que sea la mejor, con el posible despilfarro de recursos.

Con el comercio electrónico todo ese complejo engranaje se facilita: basta introducir la necesidad que tiene el consumidor en un buscador (como Google o Bing) y, en pocos segundos, le aparecerá toda la información relacionada: productos disponibles, precios, características, etc., pudiendo incluso comparar parámetros con otros productos similares y ver comentarios de usuarios de la web que hayan experimentado con los diversos productos - servicios. Una vez seleccionado el producto o servicio, podrá buscar igualmente el proveedor que mejores condiciones le ofrezca e, incluso, será posible hacer el pedido online y tenerlo en su domicilio en un breve plazo de tiempo.

b)     Para la empresa, el comercio electrónico le ofrece opciones casi infinitas:

 

§         Para cualquier negocio con tienda abierta al público, la posibilidad de operar con dinero electrónico a través del TPV (terminal punto de venta) le permite, a cambio de un pequeño margen, mayor seguridad y, sobre todo, proporcionar al cliente comodidad en el pago. A ello también viene a contribuir los últimos avances tecnológicos como los sistemas que incorporan chips Nfc (near field comunication) que prescinden del contacto físico, bastando con la proximidad entre elemento emisor (por ejemplo, un terminal móvil que lo incorpore) y elemento receptor.

§         Una sociedad se puede constituir íntegramente a través de la ventanilla única virtual en pocos días mediante la interconexión de los PAIT, entidades bancarias, Administración tributaria, notario,  Registros mercantiles (central y provincial), Ayuntamiento y Seguridad Social. Basta con una firma electrónica o DNI electrónico.

§         Para las compañías ya constituidas, Internet permite acceder a un canal de distribución distinto al tradicional, extender su target a clientes de otros lugares, vender sus productos o servicios directamente sin coste de intermediarios, facilitar el contacto con clientes y proveedores a través de intranet, personalizar sus canales de información a través de emails y Newsletter y un largo etcétera de posibilidades.

§         Incluso se hace realidad el sueño de empresas virtuales sin infraestructuras tangibles, intermediadoras de productos o prestadoras de servicios online y presencia internacional, con tiendas electrónicas que hacen posible el e-comercio de cualquier producto (siempre que se cuente con una óptima logística) o mediante la descarga de contenidos.

c)     Para la administración pública, aparte de ofrecer al ciudadano un canal de comunicación ágil y rápido para resolver sus dudas administrativas, el comercio electrónico se postula como una herramienta inigualable para gestionar servicios online (por ejemplo, renovación de subsidios, o búsqueda de empleo a través del portal del Servicio Público de Empleo Estatal), acceder a la información sobre subvenciones o procedimientos de licitación para la contratación con empresas, acceso a normativa de obligado cumplimiento e información administrativa, etcétera.

Mención especial merece el uso intensivo que de las nuevas tecnologías se ha hecho por parte de la Agencia Estatal de Administración Tributaria en orden a la gestión y seguimiento del cumplimiento de las obligaciones tributarias por parte de ciudadanos particulares y empresas, hasta el punto de imponer la gestión exclusivamente electrónica (suprimiendo declaraciones en formato papel) a sociedades de capital y las notificaciones electrónicas a éstas y profesionales. Igualmente, las campañas de la renta son modélicas en facilitar el cumplimiento de la obligación de declarar a través de medios electrónicos (recepción de borrador, posibilidad de modificarlo o confirmarlo y de realizar el seguimiento de la devolución).

Tras este excursus podría pensarse que, en el comercio electrónico, todo son ventajas para todas las partes implicadas. Y, en realidad, así es. Aunque, en poco más de una década de uso y desarrollo del comercio electrónico, hay un punto negro con el que éste ha convivido y aún persiste como lacra: la seguridad.

Peculiaridades del comercio electrónico

Como en cualquier negocio, en el que se pretende iniciar o canalizar a través del comercio electrónico existen unos pasos previos que le dan sentido y fundamento; a saber: una idea de negocio, unos socios (con sus creencias, competencias, aptitudes y actitudes), un capital o inversión inicial, una sede física o domicilio, una denominación y, cuando sea preciso o simplemente conveniente, una marca y un logo diferenciadores.

Sin embargo, todos estos elementos tienen en el ámbito del comercio electrónico algunas peculiaridades que es necesario tener en cuenta:

1.     Idea de Negocio.

Como en cualquier ámbito, en el del comercio electrónico (se contemple éste como único canal o compartido con establecimiento físico) lo esencial es la bondad de la idea de negocio, es decir: una idea que aporte valor al mercado y por la que alguien esté dispuesto a pagar un precio suficiente para la obtención de un beneficio.

La originalidad en la idea de negocio que nos aporte diferenciación puede, como siempre, venir marcada por la naturaleza del producto o servicio, su precio, su distribución o la atracción que el cliente sienta hacia el producto por la promoción que se haga del mismo.

Al respecto cabe hacer las siguientes consideraciones:

a)     A pesar de la corta vida del comercio electrónico tal y como hoy lo conocemos, es un sector de actividad empresarial sumamente dinámico, sin duda por primar en él la creatividad sobre el capital. Por ello, resulta difícil “dar a luz” una idea “electrónica” de negocio que no esté ya más o menos explotada….; no hay que desanimarse: fusionar ideas existentes, mezclarlas, puede dar lugar a otra idea “original” que aporte valor y que resulte atractiva para nuestros potenciales clientes.

b)     Sea como canal único o como canal compartido con el físico, el lanzamiento de nuestra idea de negocio en formato digital debe ir precedido de un meticuloso examen de la competencia existente y de su posicionamiento. Bastará introducir una o varias palabras claves (keywords) en un buscador (Google, Bing, Yahoo) para obtener miles de resultados que habrá que ponderar. Este estudio del mercado digital nos proporcionará:

·        Fortalezas y debilidades de nuestros potenciales competidores y un espejo en el que poder observar las nuestras y, en cualquier caso, detección de las oportunidades existentes.

·        Cualidades de los productos y de su precio.

·        Análisis real del funcionamiento de las empresas competidores medido a través de los foros.

·        Perfil de los potenciales consumidores.

Si el precio es siempre un elemento esencial para el éxito de cualquier idea de negocio (mucho más en la época de crisis económica que atravesamos), en el comercio electrónico tiene una especial consideración por parte de los consumidores. Recordemos que, para que la ventaja digital se despliegue, deberemos aportar comodidad, rapidez, seguridad y economía en la adquisición: de no cumplir con estos parámetros, nuestra idea de negocio digital no funcionará. 

2.     Socios.

El comercio electrónico ha sido y sigue siendo un sector muy proclive a la atracción de business angels y de compras millonarias por parte de empresas tecnológicas líderes que, en estado embrionario, adquieren ideas de negocio digitales para evitar futura competencia y/o impulsar su propio negocio (v.gr. la adquisición por Google de la española Panoramio).

Aquí es de obligada cita el Grupo Intercom del catalán Antonio González – Barros, del que han salido más de 50 empresas digitales, algunas de tanto éxito como Infojobs o Softonic.

Y, con respecto de los business angels, puede consultarse el informe de ESBAN en el que, entre otros muchos extremos, se describe como la participación de los mismos puede ser el de mero inversor o, como resulta frecuente, como inversor – socio - consultor.

3.     Capital.

Aunque una de las grandes ventajas del comercio electrónico es el abaratamiento de costes, el lanzamiento de nuestra idea de negocio digital lleva aparejada una inversión de capital cuyo importe puede variar desde unos cientos de euros (diseño y alojamiento de web corporativa) a decenas de miles (creación de una tienda on line).

Si bien es frecuente aconsejar al emprendedor que piense “en grande”, en comercio electrónico es más que aconsejable las soluciones escalables que, en función de las necesidades, vayan incorporando contenido, elementos técnicos y capacidad tecnológica. Para iniciarse, todo ello puede externalizarse en empresas especializadas, incluida, por supuesto, la logística.

4.     Domicilio.

Otra de las ventajas del comercio electrónico es la posibilidad del trabajo en movilidad y la reducción de la inversión en inmovilizado. Basta con un domicilio físico (aunque carezca de instalaciones productivas) y un equipamiento informático para poner en funcionamiento nuestro negocio virtual.

5.     Denominación.

Por estar el comercio electrónico enfocado al mundo virtual, es más que conveniente que la denominación que elijamos para nuestra idea de negocio reúna dos elementos básicos de este entorno: la simplicidad y el descriptivo del negocio.

Denominaciones como eBay, infojobs, emagister o rusticae son simples, fáciles de recordar y, además, nos están ofreciendo información del contenido del negocio (compras, trabajo, enseñanza, alojamientos rurales). Ello no quiere decir que no sean viables otras cualesquiera denominaciones, pero será más costoso su posicionamiento.

6.     Marca y Logo.

Si a la denominación sencilla y descriptiva le añadimos marcas y logos atractivos, el éxito en un mundo visual como es el de Internet, está casi asegurado. El claro ejemplo es lo que hizo Steve Jobs con el logo de Apple y la simplicidad de sus marcas: Mac, ipod, ipad, iphone, itunes, icloud. Otro ejemplo es Google con los colores de su marca y los iconos para sus decenas de herramientas.