Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su
comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar
consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto
de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos
pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.
El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del
entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus
necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el
producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la
vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).
Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas
de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza
de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta
existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la
oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos
sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de
establecimiento.
Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de
consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico,
abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún
tramo del proceso de adquisición.
Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el
segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de
valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas,
las exclusivamente virtuales y las mixtas.
Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la
inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos
“guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no
profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión
de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va
dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su
promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un
servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de
publicidad directa o muy geolocalizada.
El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo
innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto
como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas
de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.
Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil,
fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad
diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares,
compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días
a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se
escapan a estándares por su propia idiosincrasia.
Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un
uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través
realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos
(informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación
de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).
Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se
tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el
de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e
intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la
inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de
producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son
amazon.com o eBay.
Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional,
buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus
productos y actividades físicas, como de tienda virtual.
Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que
podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas
más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual
(transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo
frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.
Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la
conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre
los elementos siguientes:
1) Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando
encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación
entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una
errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por
encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las
termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para
detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de
servicio de una empresa, ya desde el inicio.
2) Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que,
cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva
del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las
comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras,
ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que
permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles
que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces
financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos
que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).
3) Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso
de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa
proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes
características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la
medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno
online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos
que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada,
con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o
servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal
especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor
perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es
la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción
del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente:
con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada,
con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento
del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin
esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta),
en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el
producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente:
unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor,
provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida,
respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de
entrega o ejecución.
4) Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro
producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra
empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su
insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo
hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede
producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para
conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de
nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.
5) Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por
debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas
Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en
entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de
dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos
dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la
confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.
