Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.

Peculiaridades del comercio electrónico

Como en cualquier negocio, en el que se pretende iniciar o canalizar a través del comercio electrónico existen unos pasos previos que le dan sentido y fundamento; a saber: una idea de negocio, unos socios (con sus creencias, competencias, aptitudes y actitudes), un capital o inversión inicial, una sede física o domicilio, una denominación y, cuando sea preciso o simplemente conveniente, una marca y un logo diferenciadores.

Sin embargo, todos estos elementos tienen en el ámbito del comercio electrónico algunas peculiaridades que es necesario tener en cuenta:

1.     Idea de Negocio.

Como en cualquier ámbito, en el del comercio electrónico (se contemple éste como único canal o compartido con establecimiento físico) lo esencial es la bondad de la idea de negocio, es decir: una idea que aporte valor al mercado y por la que alguien esté dispuesto a pagar un precio suficiente para la obtención de un beneficio.

La originalidad en la idea de negocio que nos aporte diferenciación puede, como siempre, venir marcada por la naturaleza del producto o servicio, su precio, su distribución o la atracción que el cliente sienta hacia el producto por la promoción que se haga del mismo.

Al respecto cabe hacer las siguientes consideraciones:

a)     A pesar de la corta vida del comercio electrónico tal y como hoy lo conocemos, es un sector de actividad empresarial sumamente dinámico, sin duda por primar en él la creatividad sobre el capital. Por ello, resulta difícil “dar a luz” una idea “electrónica” de negocio que no esté ya más o menos explotada….; no hay que desanimarse: fusionar ideas existentes, mezclarlas, puede dar lugar a otra idea “original” que aporte valor y que resulte atractiva para nuestros potenciales clientes.

b)     Sea como canal único o como canal compartido con el físico, el lanzamiento de nuestra idea de negocio en formato digital debe ir precedido de un meticuloso examen de la competencia existente y de su posicionamiento. Bastará introducir una o varias palabras claves (keywords) en un buscador (Google, Bing, Yahoo) para obtener miles de resultados que habrá que ponderar. Este estudio del mercado digital nos proporcionará:

·        Fortalezas y debilidades de nuestros potenciales competidores y un espejo en el que poder observar las nuestras y, en cualquier caso, detección de las oportunidades existentes.

·        Cualidades de los productos y de su precio.

·        Análisis real del funcionamiento de las empresas competidores medido a través de los foros.

·        Perfil de los potenciales consumidores.

Si el precio es siempre un elemento esencial para el éxito de cualquier idea de negocio (mucho más en la época de crisis económica que atravesamos), en el comercio electrónico tiene una especial consideración por parte de los consumidores. Recordemos que, para que la ventaja digital se despliegue, deberemos aportar comodidad, rapidez, seguridad y economía en la adquisición: de no cumplir con estos parámetros, nuestra idea de negocio digital no funcionará. 

2.     Socios.

El comercio electrónico ha sido y sigue siendo un sector muy proclive a la atracción de business angels y de compras millonarias por parte de empresas tecnológicas líderes que, en estado embrionario, adquieren ideas de negocio digitales para evitar futura competencia y/o impulsar su propio negocio (v.gr. la adquisición por Google de la española Panoramio).

Aquí es de obligada cita el Grupo Intercom del catalán Antonio González – Barros, del que han salido más de 50 empresas digitales, algunas de tanto éxito como Infojobs o Softonic.

Y, con respecto de los business angels, puede consultarse el informe de ESBAN en el que, entre otros muchos extremos, se describe como la participación de los mismos puede ser el de mero inversor o, como resulta frecuente, como inversor – socio - consultor.

3.     Capital.

Aunque una de las grandes ventajas del comercio electrónico es el abaratamiento de costes, el lanzamiento de nuestra idea de negocio digital lleva aparejada una inversión de capital cuyo importe puede variar desde unos cientos de euros (diseño y alojamiento de web corporativa) a decenas de miles (creación de una tienda on line).

Si bien es frecuente aconsejar al emprendedor que piense “en grande”, en comercio electrónico es más que aconsejable las soluciones escalables que, en función de las necesidades, vayan incorporando contenido, elementos técnicos y capacidad tecnológica. Para iniciarse, todo ello puede externalizarse en empresas especializadas, incluida, por supuesto, la logística.

4.     Domicilio.

Otra de las ventajas del comercio electrónico es la posibilidad del trabajo en movilidad y la reducción de la inversión en inmovilizado. Basta con un domicilio físico (aunque carezca de instalaciones productivas) y un equipamiento informático para poner en funcionamiento nuestro negocio virtual.

5.     Denominación.

Por estar el comercio electrónico enfocado al mundo virtual, es más que conveniente que la denominación que elijamos para nuestra idea de negocio reúna dos elementos básicos de este entorno: la simplicidad y el descriptivo del negocio.

Denominaciones como eBay, infojobs, emagister o rusticae son simples, fáciles de recordar y, además, nos están ofreciendo información del contenido del negocio (compras, trabajo, enseñanza, alojamientos rurales). Ello no quiere decir que no sean viables otras cualesquiera denominaciones, pero será más costoso su posicionamiento.

6.     Marca y Logo.

Si a la denominación sencilla y descriptiva le añadimos marcas y logos atractivos, el éxito en un mundo visual como es el de Internet, está casi asegurado. El claro ejemplo es lo que hizo Steve Jobs con el logo de Apple y la simplicidad de sus marcas: Mac, ipod, ipad, iphone, itunes, icloud. Otro ejemplo es Google con los colores de su marca y los iconos para sus decenas de herramientas.

La revolución digital



Creación, en el sentido de hacer surgir algo de la nada, posiblemente sólo se pueda hablar de la referida en el Génesis. Lo demás es evolución o, cuando ésta ha tenido especial importancia, de revolución. En ambos casos, se produce un avance que implica una mejora en la vida de los seres humanos. En ocasiones se produce por casualidad (como el “invento” del fuego), en otras por observación (posiblemente, la rueda) y, en la mayoría de las ocasiones, por necesidad:

1)    Necesidad de asentamiento es la que obliga al hombre al invento de la agricultura, para procurarse un modo permanente de suministro de alimentación, sin tener que depender de la “suerte de la caza”.

2)    Es la necesidad de obtener seguridad vital la que conduce a la idea de la urbe amurallada; y necesidad de hacer negocios a larga distancia la que marca el nacimiento de instrumentos mercantiles como la letra de cambio que evite el transporte de efectivo; y necesidad de asegurar los riesgos de navegación en el transporte intercontinental de mercancías los que harán surgir las grandes compañías mercantiles (precedentes de las sociedades por acciones).

3)    Es también la necesidad de producir más cantidad y más barata la que conduce a la revolución industrial, del que son hijas la revolución de los transportes (ferrocarril, marítimo y, más tarde, aéreo)) y las comunicaciones (telégrafo y teléfono).

4)    Finalmente, de la necesidad de optimizar los procesos de gestión que surgen en los años 70 del pasado siglo con la aparición de grandes computadoras, se da el paso necesario para que, con la combinación de las comunicaciones, surja en los años 90, por evolución, la que se dio en llamar tecnologías de la informática y los comunicaciones (TIC) para, desde principios de siglo, producir la revolución digital caracterizada, frente a las otras dos grandes revoluciones (agricultura, industrial) por un desarrollo temporal rapidísimo y su consecuencia social: la brecha digital, hablándose de nativos digitales (para los nacidos a partir de 1978) e inmigrantes digitales (para los nacidos con anterioridad).

La revolución digital ha sido un elemento clave en diversos ámbitos:

Ø     En lo social, al acercar personas e ideas en tiempo real, democratizar la información y facilitar una comunicación casi gratuita y de fácil acceso; aunque odo ello no desprovisto de inconvenientes como el cibercrimen, la pérdida de intimidad y de contactos físicos interpersonales que son sustituidos por “píldoras” de intercambio en forma de mensajes cortos en dispositivos móviles que han alterado nuestra forma de convivir.

Ø     En lo laboral, la temida inicialmente sustitución del hombre por la máquina, ha dado paso a una necesaria integración de ésta en los procesos de trabajo que, como ya ocurriera con la revolución industrial, ha facilitado la vida del trabajador y ha incrementado su eficacia y el de las empresas en las que presta sus servicios.

Pero, junto a ello, existen nuevas realidades que se van imponiendo siguiendo los impulsos y avances tecnológicos: teletrabajo y trabajo en movilidad son hoy realidades que, no obstante y por una atávica costumbre de empresario – trabajador de “trabajo por tiempo” (no por objetivos), se va introduciendo en nuestra vida cotidiana de forma muy lenta. En España, el teletrabajo está ligeramente por encima del 10 % y el trabajo en movilidad tiene un porcentaje algo superior pero bastante apegado al ámbito comercial.

Ø    En lo político, la permeabilidad de las críticas ideológicas a las fronteras de los estados, la caída de regimenes como consecuencia de revueltas populares promovidas democráticamente en redes sociales virtuales y la cada vez mayor preocupación de los gobiernos por buscar un perfil “amigable” en un entorno digital que, por su propia naturaleza de inmediatez y espontaneidad, es poco dado a demagogias.

Ø    En lo económico, por un lado, el dinero físico es cada vez más escaso, siendo sustituido por el dinero electrónico con múltiples entidades que lo gestionan y, por otro, la globalización de los mercados financieros y la posibilidad de invertir en tiempo real, hace que hayan desaparecido las plazas bursátiles “estancadas” y se haya creado una única plaza bursátil mundial que “no cierra” y en la que, en segundos, se intercambian posiciones por importes escalofriantes de dinero electrónico que pueden condenar a un país a la ruina actual y futura con dos clicks de ratón o un enter.

Hay que mencionar la irrupción de entes corporativos que podríamos llamar “virtuales” o no materiales, en el sentido que no tienen valor tangible sino intangible y potencial, como cauces de generar riqueza a través de plataformas virtuales. Se trata de marcas de nueva creación, en ocasiones muy volátiles, y que alcanzan en las bolsas mundiales valores inverosímiles. Piénsese en Facebook, Google o Yahoo.

Ø      En lo empresarial, aparte del abaratamiento y la simplicidad que ha impuesto en los procesos internos y externos de gestión de empresas y administraciones públicas, la revolución digital impone una nueva comprensión de hacer negocios, una nueva manera de entenderlos y una nueva forma de actuar en la que la eficiencia, la sencillez y la creatividad son las claves del éxito.