Acostúmbrate a nuestros buenos precios

Durante los últimos 50 años, El Corte Inglés ha sido en España el icono por excelencia de calidad y garantía en bienes y productos de consumo. “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, “ya es primavera en El Corte Inglés”, “las rebajas de El Corte Inglés”, etc., han sido reclamos que, durante años, funcionaron y posicionaron la marca como referente en el mercado. Con la absorción de Galerías Preciados en 1.995, el prototipo quedó como único.

El Corte Inglés nunca se posicionó por precio. Es más, creó una potente financiera y su tarjeta de compra, con el fin de que el precio (siempre algo más alto que el existente en el mercado) no fuera un problema para el fiel cliente.

Y vino la crisis. Y cambiaron los esquemas de consumo. Se produce la expansión imparable de la valenciana Mercadona que, en los últimos tiempos, se ha colado (a modo de tabla de salvación) en superficies emblemáticas como el ABC de Serrano; los centros comerciales atraviesan problemas, algunos quedan desiertos (el Bulevar de Getafe, por ejemplo).

Los formatos de venta se hacen más pequeños y geolocalizados. Se acerca el comercio al consumidor y se produce una gran competencia en precio como signo distintivo con el fin de abrirse hueco en un mercado de barrio difícil, en el que fórmulas como la de supermercados Día (autoservicio/descuento), Ahorra más y compañía llevan años posicionadas.

Primero de la mano de Repsol y después en solitario, Grupo El Corte Inglés ha ido evolucionando en este sector con fórmulas más cercanas al consumidor como Supercor y Opencor, diferenciadas de la competencia por los emblemas de la marca (garantía y calidad) y, además, por variedad de productos, horario de apertura y, últimamente, precio.

Desde 2011 (3 años tarde respecto de la competencia, lo que ha traído pérdidas al Grupo), se ha iniciado una política generalizada de bajada de precios, intensificada en los últimos meses. El lanzamiento de la fórmula “estrena” en el pasado octubre para todo el Grupo, se fortalece en los super de barrio (Supercor) con el slogan “Acostúmbrate a nuestros buenos precios”, con el afán de reconocer que, aunque tarde, El Corte Inglés quiere competir en todos los frentes. “Revisamos continuamente nuestros precios para que veas cada día lo buenos que son” reza otra proclama de la campaña.

Enhorabuena al Grupo por “entrar al trapo” del mercado y a los consumidores porque contamos con una marca que oferta un producto muy atractivo: producto – precio – garantía – marca; siempre, claro está, que realmente cumplan y la revisión sea continuada.

Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.

Comprar bien para vender más y mejor

 

La buena gestión en una empresa u organización consiste en alcanzar los objetivos propuestos acordes con sus fines fundacionales o estatutarios con el menor coste posible.

La anterior afirmación, por evidente, puede resultar superflua. Sin embargo, múltiples factores hacen que los costes no sean siempre los idóneos y que, en consecuencia, la gestión no se pueda calificar de óptima. Por ejemplo:

a)     Los costes de personal vienen condicionados por normas legales o convenios colectivos que limitan la autonomía de la voluntad de las partes (empresario – trabajador – colaborador) tanto en salario como en jornada de trabajo (prestaciones básicas por ambas partes, que no únicas).

b)     Los gastos inherentes a la adquisición y mantenimiento de las infraestructuras o activo fijo fluctúan por el peso que tienen variables como tributos, precio de la energía, mantenimientos, seguros, etcétera.

c)     Las materias primas, equipamiento y servicios ajenos complementarios y necesarios para el desarrollo de la propia actividad tienen un precio de mercado muy variable, más aún con el impacto de la globalización y del comercio transfronterizo.

En este entorno, si la competencia gestiona mejor sus costes, será más competitiva, más productiva y, a la postre, expulsará del mercado a sus competidores que no ajusten precios o que no obtengan el beneficio necesario para mantener la actividad.

Por ello la necesidad de comprar bien para que nuestra empresa subsista, siendo deseable que sea la que mejor compre en el sector de actividad y así liderarlo frente a las empresas competidoras. Todo ello, claro está, partiendo de un margen de beneficio razonable y determinado por el coste de oportunidad de mantener la inversión en la empresa como más rentable a derivarla a otra actividad o inversión.

Comprar bien es un arte. Pero, ¿en qué consiste comprar bien?. Es frecuente identificar comprar bien con comprar barato, lo cual sólo es cierto cuando se adquiere lo mismo (producto – garantía – servicio – y demás cualidades valorables) con un precio menor.

En esencia, compramos un producto o servicio para satisfacer una necesidad. En consecuencia, la mejor compra es la que satisface esa necesidad en las mejores condiciones de calidad – cualidades del producto o servicio / condiciones de entrega o prestación (plazo) / garantía post venta / atención al cliente / precio. Y ello, ¿cómo se consigue?. En el arte de comprar bien intervienen varios elementos:

1)     Tener conocimientos precisos de la necesidad. Cuanto más se ajuste en lo necesario, menos producto superfluo se adquiere. Aquí los fabricantes de coches han segmentado el consumo al máximo: urbanos, berlinas medias, berlinas de lujo, familiares, todo caminos, 4x4, deportivos; y, dentro de cada sector, variedades en carrocerías, motores y demás elementos que permitan personalizar al máximo el producto. Hay varios fabricantes que, sobre la misma base de ingeniería, comercializan vehículos similares pero bajo distintas marcas, con garantía – servicio semejantes, pero a precios muy dispares: piénsese en el grupo alemán Volkswagen (Audi, Volkswagen, SEAT, Skoda, entre otros).

2)     Tener conocimientos del mercado o sector de que se trate. Cada necesidad tiene su mercado y, dentro de él, la empresa más idónea. Ferrovial o ACS tienen capacidad para reparar cubiertas de edificios; pero sólo atenderán de manera óptima a la gran empresa o institución a las que presten el mantenimiento de sus instalaciones o cuando se trate de cubiertas con presupuesto millonario (por ejemplo, la reparación de la cubierta del Museo del Prado). Para la reparación de la cubierta de una nave de 1.000 m² será mejor llamar a empresas de menor tamaño, aunque de la misma o mejor cualificación.

 

3)     Comparar de forma objetiva y personalizada a las necesidades. Encontrar varios proveedores para una necesidad existente en nuestra empresa o institución no es difícil. Hay varios canales para una búsqueda adecuada: Internet, proximidad geográfica, recomendación de conocidos, publicidad tradicional, etc. Lo más adecuado es solicitar un presupuesto a todas ellas concretando la necesidad lo más detalladamente posible y admitiendo variables. La visita a nuestras instalaciones o la entrevista personal es también muy aconsejable para ambas partes. En las ofertas que se presenten deberemos valorar, entre otros, los siguientes extremos:

·         el tiempo de respuesta y la forma de presentación de la oferta: es una primera carta de presentación, una cualidad del proveedor y un síntoma de su interés por nuestra empresa y de respeto hacia la potencial clientela,

·         la solvencia de la empresa, tanto técnica como económica, así como la experiencia en contratos similares al propuesto,

·         el ajuste de la oferta a nuestras necesidades o, lo que es lo mismo, que la propuesta no sea estandarizada sino personalizada a la solicitud que hemos hecho,

·         la calidad de los productos o cualidad de las personas que intervendrán en la prestación del servicio,

·         la garantía de los resultados perseguidos,

·         el precio ofertado y la forma de pago.

4)    Seguimiento del cumplimiento exacto de lo ofertado – contratado. Una deficiente ejecución de la obra o prestación del servicio contratados, o el suministro de un producto diferente al ofertado, dará al traste con la satisfacción de nuestra necesidad en el tiempo requerido, pudiendo ocasionar daños colaterales de difícil cuantificación. En este punto es aconsejable el conocimiento de la normativa aplicable para evitar desagradables responsabilidades administrativas o civiles.

 

Si somos capaces de aplicar las consideraciones anteriores a todas las adquisiciones de productos o servicios que hagamos en nuestra empresa, a buen seguro seremos mucho más competitivos en nuestra actividad y podremos vender más y mejor que nuestra competencia.