Aspectos legales del comercio electrónico

Con independencia de la aplicación, como a cualquier autónomo o empresa, de la legislación mercantil (Código de Comercio, Ley de Sociedades de Capital, etc.), laboral (Texto refundido del Estatuto de los Trabajadores y convenios colectivos), Seguridad Social (Ley General de la Seguridad Social), administrativa (estatal, autonómica y local) y tributaria (leyes del IRPF, Sociedades e IVA, básicamente), en el ámbito del comercio electrónico tienen especial interés referirnos a la siguiente legislación:

1)    Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y su Reglamento de 2007

2)    Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de de la Sociedad de de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)

3)    Y, en fin, la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación y el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, donde se regulan de forma específica los contratos celebrados a distancia.

Por el carácter general que tienen, con independencia del tipo de comercio electrónico que se realice (es decir, sea o no una tienda on line), vamos a hacer especial referencia a las dos primeras que contienen unas exigencias que, por un malentendido “ahorro en presentar datos”, es frecuente su omisión en el tráfico digital:

a.   Protección de Datos de Carácter Personal: Sin perjuicio de las detalladas recomendaciones realizadas por la Agencia de Protección de Datos (vid. Web de la AEPD), la creación de un entorno digital que vaya a recabar datos personales (identificación, dirección, teléfono, cuenta corriente, tarjeta de crédito, etc.) de consumidores (estamos en el comercio B2C, no en el B2B) debe pasar, con carácter previo, por la inscripción de los correspondientes ficheros en la AEPD.

Tras la referida inscripción se podrá crear el o los ficheros correspondientes a los que se irán incorporando los datos de los usuarios digitales, tras informar claramente a éstos de la existencia del fichero, de su responsable, de la finalidad de la recogida de datos, de la adopción de medidas para su protección y de los derechos ARCO (acceso, rectificación, cancelación y oposición).

b.    Legalidad sobre Comercio Electrónico: Además de la comunicación al registro mercantil en el que se encuentren inscritos, en su caso, del nombre de dominio, el prestador de servicios de la sociedad de la información, definido por la Ley de 2002, está obligado (artículo 10) a disponer de los medios que permitan, tanto a los destinatarios del servicio como a los órganos competentes, acceder por medios electrónicos, de forma permanente, fácil, directa y gratuita, a la siguiente información:

·      Su nombre o denominación social, su residencia o domicilio o, en su defecto, la dirección de uno de sus establecimientos permanentes en España, su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.

·      Los datos de su inscripción en el Registro mercantil.

·      En el caso de que su actividad estuviese sujeta a un régimen de autorización administrativa previa, los datos relativos a dicha autorización y los identificativos del órgano competente encargado de su supervisión.

·      Si ejerce una profesión regulada deberá indicar:

- Los datos del Colegio profesional al que, en su caso, pertenezca y número de colegiado.

- El título académico oficial o profesional con el que cuente.

- El Estado de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo en el que se expidió dicho título y, en su caso, la correspondiente homologación o reconocimiento.

- Las normas profesionales aplicables al ejercicio de su profesión y los medios a través de los cuales se puedan conocer, incluidos los electrónicos.

·      El número de identificación fiscal que le corresponda.

·      Información clara y exacta sobre el precio del producto o servicio, indicando si incluye o no los impuestos aplicables y, en su caso, sobre los gastos de envío.

·      Los códigos de conducta a los que, en su caso, esté adherido y la manera de consultarlos electrónicamente.

Revolución digital y comercio electrónico

Con la revolución digital se ha desarrollado el e-commerce o comercio electrónico en el que, en un sentido amplio, se comprenden las interrelaciones entre los diversos elementos intervinientes en el mercado y en el entorno empresarial que, en el desarrollo de su actividad, utilizan medios tecnológicos y de comunicación; es decir: B2B, B2C, B2A, A2B.

Desde Adam Smith pasando por Frederick Winslow Taylor y hasta Milton Friedman, los teóricos – prácticos del management siempre han pretendido optimizar los recursos de capital y trabajo, haciendo más con menos. Con la revolución digital y el comercio electrónico se consigue justamente eso, pero conjugando gestión con entorno global y sencillez en los procedimientos.

Si algo ha hecho triunfar al comercio electrónico ha sido su simplicidad y la conjugación de ganar – ganar para todos los actores. En efecto:

a)     El objetivo de todo consumidor es, por definición, cubrir sus necesidades con la mejor relación coste – calidad posible. Para ello, y detectada la necesidad, el consumidor debe examinar las diversas formas de cubrirla y, de entre ellas, cual está al alcance de su capacidad económica, lo que le llevará aparejada la labor de búsqueda y comparación de entre las diversas opciones de productos o servicios que presente el mercado local en  el que reside. Todo este complejo engranaje de acciones tiene un coste en tiempo e incómodos desplazamientos que pueden hacer al consumidor desistir de su ideal y optar por una solución aceptable para sus necesidades – capacidad económica, aunque sin la certidumbre de que sea la mejor, con el posible despilfarro de recursos.

Con el comercio electrónico todo ese complejo engranaje se facilita: basta introducir la necesidad que tiene el consumidor en un buscador (como Google o Bing) y, en pocos segundos, le aparecerá toda la información relacionada: productos disponibles, precios, características, etc., pudiendo incluso comparar parámetros con otros productos similares y ver comentarios de usuarios de la web que hayan experimentado con los diversos productos - servicios. Una vez seleccionado el producto o servicio, podrá buscar igualmente el proveedor que mejores condiciones le ofrezca e, incluso, será posible hacer el pedido online y tenerlo en su domicilio en un breve plazo de tiempo.

b)     Para la empresa, el comercio electrónico le ofrece opciones casi infinitas:

 

§         Para cualquier negocio con tienda abierta al público, la posibilidad de operar con dinero electrónico a través del TPV (terminal punto de venta) le permite, a cambio de un pequeño margen, mayor seguridad y, sobre todo, proporcionar al cliente comodidad en el pago. A ello también viene a contribuir los últimos avances tecnológicos como los sistemas que incorporan chips Nfc (near field comunication) que prescinden del contacto físico, bastando con la proximidad entre elemento emisor (por ejemplo, un terminal móvil que lo incorpore) y elemento receptor.

§         Una sociedad se puede constituir íntegramente a través de la ventanilla única virtual en pocos días mediante la interconexión de los PAIT, entidades bancarias, Administración tributaria, notario,  Registros mercantiles (central y provincial), Ayuntamiento y Seguridad Social. Basta con una firma electrónica o DNI electrónico.

§         Para las compañías ya constituidas, Internet permite acceder a un canal de distribución distinto al tradicional, extender su target a clientes de otros lugares, vender sus productos o servicios directamente sin coste de intermediarios, facilitar el contacto con clientes y proveedores a través de intranet, personalizar sus canales de información a través de emails y Newsletter y un largo etcétera de posibilidades.

§         Incluso se hace realidad el sueño de empresas virtuales sin infraestructuras tangibles, intermediadoras de productos o prestadoras de servicios online y presencia internacional, con tiendas electrónicas que hacen posible el e-comercio de cualquier producto (siempre que se cuente con una óptima logística) o mediante la descarga de contenidos.

c)     Para la administración pública, aparte de ofrecer al ciudadano un canal de comunicación ágil y rápido para resolver sus dudas administrativas, el comercio electrónico se postula como una herramienta inigualable para gestionar servicios online (por ejemplo, renovación de subsidios, o búsqueda de empleo a través del portal del Servicio Público de Empleo Estatal), acceder a la información sobre subvenciones o procedimientos de licitación para la contratación con empresas, acceso a normativa de obligado cumplimiento e información administrativa, etcétera.

Mención especial merece el uso intensivo que de las nuevas tecnologías se ha hecho por parte de la Agencia Estatal de Administración Tributaria en orden a la gestión y seguimiento del cumplimiento de las obligaciones tributarias por parte de ciudadanos particulares y empresas, hasta el punto de imponer la gestión exclusivamente electrónica (suprimiendo declaraciones en formato papel) a sociedades de capital y las notificaciones electrónicas a éstas y profesionales. Igualmente, las campañas de la renta son modélicas en facilitar el cumplimiento de la obligación de declarar a través de medios electrónicos (recepción de borrador, posibilidad de modificarlo o confirmarlo y de realizar el seguimiento de la devolución).

Tras este excursus podría pensarse que, en el comercio electrónico, todo son ventajas para todas las partes implicadas. Y, en realidad, así es. Aunque, en poco más de una década de uso y desarrollo del comercio electrónico, hay un punto negro con el que éste ha convivido y aún persiste como lacra: la seguridad.

Peculiaridades del comercio electrónico

Como en cualquier negocio, en el que se pretende iniciar o canalizar a través del comercio electrónico existen unos pasos previos que le dan sentido y fundamento; a saber: una idea de negocio, unos socios (con sus creencias, competencias, aptitudes y actitudes), un capital o inversión inicial, una sede física o domicilio, una denominación y, cuando sea preciso o simplemente conveniente, una marca y un logo diferenciadores.

Sin embargo, todos estos elementos tienen en el ámbito del comercio electrónico algunas peculiaridades que es necesario tener en cuenta:

1.     Idea de Negocio.

Como en cualquier ámbito, en el del comercio electrónico (se contemple éste como único canal o compartido con establecimiento físico) lo esencial es la bondad de la idea de negocio, es decir: una idea que aporte valor al mercado y por la que alguien esté dispuesto a pagar un precio suficiente para la obtención de un beneficio.

La originalidad en la idea de negocio que nos aporte diferenciación puede, como siempre, venir marcada por la naturaleza del producto o servicio, su precio, su distribución o la atracción que el cliente sienta hacia el producto por la promoción que se haga del mismo.

Al respecto cabe hacer las siguientes consideraciones:

a)     A pesar de la corta vida del comercio electrónico tal y como hoy lo conocemos, es un sector de actividad empresarial sumamente dinámico, sin duda por primar en él la creatividad sobre el capital. Por ello, resulta difícil “dar a luz” una idea “electrónica” de negocio que no esté ya más o menos explotada….; no hay que desanimarse: fusionar ideas existentes, mezclarlas, puede dar lugar a otra idea “original” que aporte valor y que resulte atractiva para nuestros potenciales clientes.

b)     Sea como canal único o como canal compartido con el físico, el lanzamiento de nuestra idea de negocio en formato digital debe ir precedido de un meticuloso examen de la competencia existente y de su posicionamiento. Bastará introducir una o varias palabras claves (keywords) en un buscador (Google, Bing, Yahoo) para obtener miles de resultados que habrá que ponderar. Este estudio del mercado digital nos proporcionará:

·        Fortalezas y debilidades de nuestros potenciales competidores y un espejo en el que poder observar las nuestras y, en cualquier caso, detección de las oportunidades existentes.

·        Cualidades de los productos y de su precio.

·        Análisis real del funcionamiento de las empresas competidores medido a través de los foros.

·        Perfil de los potenciales consumidores.

Si el precio es siempre un elemento esencial para el éxito de cualquier idea de negocio (mucho más en la época de crisis económica que atravesamos), en el comercio electrónico tiene una especial consideración por parte de los consumidores. Recordemos que, para que la ventaja digital se despliegue, deberemos aportar comodidad, rapidez, seguridad y economía en la adquisición: de no cumplir con estos parámetros, nuestra idea de negocio digital no funcionará. 

2.     Socios.

El comercio electrónico ha sido y sigue siendo un sector muy proclive a la atracción de business angels y de compras millonarias por parte de empresas tecnológicas líderes que, en estado embrionario, adquieren ideas de negocio digitales para evitar futura competencia y/o impulsar su propio negocio (v.gr. la adquisición por Google de la española Panoramio).

Aquí es de obligada cita el Grupo Intercom del catalán Antonio González – Barros, del que han salido más de 50 empresas digitales, algunas de tanto éxito como Infojobs o Softonic.

Y, con respecto de los business angels, puede consultarse el informe de ESBAN en el que, entre otros muchos extremos, se describe como la participación de los mismos puede ser el de mero inversor o, como resulta frecuente, como inversor – socio - consultor.

3.     Capital.

Aunque una de las grandes ventajas del comercio electrónico es el abaratamiento de costes, el lanzamiento de nuestra idea de negocio digital lleva aparejada una inversión de capital cuyo importe puede variar desde unos cientos de euros (diseño y alojamiento de web corporativa) a decenas de miles (creación de una tienda on line).

Si bien es frecuente aconsejar al emprendedor que piense “en grande”, en comercio electrónico es más que aconsejable las soluciones escalables que, en función de las necesidades, vayan incorporando contenido, elementos técnicos y capacidad tecnológica. Para iniciarse, todo ello puede externalizarse en empresas especializadas, incluida, por supuesto, la logística.

4.     Domicilio.

Otra de las ventajas del comercio electrónico es la posibilidad del trabajo en movilidad y la reducción de la inversión en inmovilizado. Basta con un domicilio físico (aunque carezca de instalaciones productivas) y un equipamiento informático para poner en funcionamiento nuestro negocio virtual.

5.     Denominación.

Por estar el comercio electrónico enfocado al mundo virtual, es más que conveniente que la denominación que elijamos para nuestra idea de negocio reúna dos elementos básicos de este entorno: la simplicidad y el descriptivo del negocio.

Denominaciones como eBay, infojobs, emagister o rusticae son simples, fáciles de recordar y, además, nos están ofreciendo información del contenido del negocio (compras, trabajo, enseñanza, alojamientos rurales). Ello no quiere decir que no sean viables otras cualesquiera denominaciones, pero será más costoso su posicionamiento.

6.     Marca y Logo.

Si a la denominación sencilla y descriptiva le añadimos marcas y logos atractivos, el éxito en un mundo visual como es el de Internet, está casi asegurado. El claro ejemplo es lo que hizo Steve Jobs con el logo de Apple y la simplicidad de sus marcas: Mac, ipod, ipad, iphone, itunes, icloud. Otro ejemplo es Google con los colores de su marca y los iconos para sus decenas de herramientas.