La calidad como esencia de la empresa excelente: buenas prácticas en materia de calidad

En el actuar cotidiano de las empresas, éstas no se limitan a realizar lo que constituya el núcleo fundamental de su negocio (producir bienes, distribuir productos o servicios propios o ajenos, asesorar, etc.), sino que llevan a cabo múltiples actividades que trascienden al exterior de la empresa (contacto con proveedores, consumidores, administraciones públicas, sociedad, etc.) y que ponen de manifiesto la “personalidad” de dicha empresa, su marca, su forma de entender la actividad mercantil que realiza y que, a la postre, la distingue de su competencia.

 

Pues bien, entendido el término servicio en este sentido amplio de presentación al exterior de la aportación del valor que una empresa determinada ofrece al mercado en general y a los consumidores que constituyen el segmento de aquél al cual se dirige en particular, la calidad de dicho servicio vendrá determinada por dos factores: 

a)    de una parte, por el grado de eficacia y eficiencia con la que la empresa haga llegar “su valor” al mercado y así sea percibido por éste (especialmente por sus potenciales consumidores y, sobre todo, por su clientela), y

b)    de otra parte, por el nivel de satisfacción de necesidades y expectativas existentes en el mercado que la empresa logre alcanzar con su actividad.

Así, en definitiva, la calidad del servicio de una empresa es una cuestión tanto objetiva (cumplir con lo normalmente esperado en productos o servicios similares) como subjetiva (percepción por el consumidor o cliente de un valor de marca que “despierta” el consumo hacia esa empresa).

El nivel de calidad del servicio de una empresa se constituye así en su mayor valor, el que le posiciona en el mercado frente a su competencia. Por su entidad, dicho nivel se construye, desarrolla y mantiene desde todos los elementos de la empresa (trabajadores, equipo directivo, departamento comercial, call center, distribuidores, post venta, medios de comunicación, etcétera), dependiendo la calidad del servicio de la implicación de todos ellos en la oferta de valor de la empresa hacia el mercado.

Como notas esenciales o buenas prácticas en la calidad del servicio de una empresa, podemos destacar las siguientes:

1)     Detección de necesidades: Nunca está de más recordar que, salvo que la empresa actúe como monopolio u oligopolio (es decir, sin competencia), el éxito del negocio vendrá dado por la cobertura de las necesidades existentes de la forma más óptima para el consumidor, y no por imponer a éste la forma de negocio más rentable para la empresa. Este último es el caso de las empresas proveedoras de carburante de automoción: saben de la necesidad de su producto pero, como actúan en régimen de oligopolio y con precios fuertemente influidos por la carga impositiva, apuran la rentabilidad imponiendo el autoservicio y el rápido traslado al consumidor de las subidas del precio del barril de crudo, no así de sus bajadas.

2)     Conexión con expectativas: ¿Qué espera el consumidor cuando se acerca a nuestra empresa en busca de la cobertura de sus necesidades de productos y servicios?. Esta debería ser la pregunta que la empresa se debería hacer constantemente en función del entorno económico y social existente. Como ejemplo podemos citar, en el convulso mercado de la telefonía móvil, la “carta de intenciones” de la operadora virtual Masmóvil que, bajo el lema  la telefonía con sentido común es así, proclama que:

Tu ahorro nos hace mejores: Nuestro reto constante es esforzarnos para ofrecerte productos cada vez más competitivos. Eso nos ha convertido en el operador español de telefonía móvil más económico y ha conseguido que nuestros clientes ahorren hasta un 50% en su factura.

Después de una época de oligopolio entre las 3 operadoras tradicionales, la compañía virtual ha sabido conectar con el consumidor sabiendo detectar sus expectativas: buena cobertura (utilizando la red de una de las 3 grandes), trato personalizado y, sobre todo, precio (gran baza en el entorno actual).

3)     Anticipación: No sólo a la competencia en la cobertura de las necesidades del mercado, sino a las propias demandas de éste. Ello implica innovar, acaso inventar. Piénsese lo que ha ocurrido en el entorno informático con el almacenamiento de datos y la movilidad: particulares y empresas han intensificado el uso de la informática generando una ingente cantidad de archivos que es necesario almacenar y tener a disposición en cualquier momento y lugar. Conjugado con las redes inalámbricas y 3G, hace 5 años se amplió la memoria de los portátiles, llegando a superar la barrera de los 100 Gb; poco después se lanzaron al mercado los discos duros externos que, mes a mes, se iban haciendo más pequeños y ligeros; después vinieron las memorias flash con una capacidad en continuo crecimiento (hasta 64 Gb), para, hoy en día, hacer superfluo cualquiera de los otros dispositivos con la proliferación del llamado cloud computing, o trabajo en la “nube”, con servicios (incluso gratuitos como el de Dropbox hasta cierta capacidad) que nos permiten trabajar en movilidad desde cualquier dispositivo con conexión a Internet.

4)    Rapidez de respuesta: Tanto en las comunicaciones online como en las offline, los consumidores acuden a las empresas en busca de información y, es claro, que elegirán alguna de las propuestas más rápidas en contestar. O lo que es lo mismo: tan importante como un buen producto o servicio, es que éste se ponga a disposición del consumidor en el menor tiempo posible (o momento que cumpla con las expectativas de aquél).

5)    Facilidad de contacto: La implantación y generalización de las TICs hace imprescindible una presencia 24 x 365, lo que es posible a través de webs corporativas y call center: en unas y otros hay que ponérselo fácil al usuario, evitando links de rebote (que conducen a sitios insospechados) y listado telefónico de opciones interminables (que acabarían con la paciencia del bíblico de Job).

6)    Amabilidad y empatía: Calidad y calidez de presencia en el trato y en el tono dentro de un entorno amable, es lo que a cualquier persona le gusta encontrar en su relación con el exterior: concienciemos al personal de nuestra empresa de la importancia de ello. Cultivemos las buenas experiencias en el tiempo que nuestros usuarios nos dedican al acercarse a nuestro servicio telefónico, nuestra web, nuestr correo electrónico o nuestras oficinas o establecimientos. Interesémonos por su problemática, escuchemos con interés, prestemos la ayuda que esté en nuestra mano. Convertir a un usuario en cliente y fidelizar a éste, dependerá, no nos quepa duda, de la generosidad y esmero que pongamos al tratarle.

7)     Transparencia: Cumpla con las expectativas generadas en el cliente, sin escudarse en letras pequeñas que le quitarán a su empresa tanto la responsabilidad del fallo como el cliente: éste no le perdonará el engaño, la mentira. Siguiendo con el ejemplo de Masmóvil, la operadora dice en su web:

Nos interesa decirte siempre la verdad: Sabemos que es importante que estés bien informado, por eso somos claros con el precio de los productos y luchamos contra la letra pequeña. Nos gusta ser transparentes y que cada cliente conozca la tarifa que más le conviene. En MÁSMÓVIL nunca te sentirás engañado porque somos los primeros que queremos que estés satisfecho.

8)     Ausencia de problemas para el cliente: A los 10 mandamientos de la religión cristiana, un sacerdote y periodista español, J.L. MARTÍN DESCALZO, añadía un undécimo mandamiento: NO MOLESTAR. No molestemos a nuestros clientes con nuestros errores e incompetencias (que todos los podemos tener), con nuestros fallos que den lugar a segundos avisos por reavivarse el problema mal resuelto: si queremos que confíen en nosotros, una sola comunicación del problema debe bastar. La solución del problema y de sus pormenores, entran dentro de nuestros honorarios.

9)     Siempre dar algo más de lo esperado: Sorprendamos a nuestro usuario o cliente con algo que supera las expectativas que se ha creado (o le hemos creado) de nuestros productos y/o servicios. Ese “algo” que nos distingue de nuestra competencia y que el cliente valora, puede ser algo tangible (un detalle de cortesía) o intangible (un trato exquisito).

10) Buena comunicación: No basta con hacer las cosas bien, también hay que saberlo comunicar. No basta con corregir los errores cometidos, también hay que saber comunicar al cliente nuestro reconocimiento del fallo y la petición sincera de disculpas. Todo ello con humildad y simpatía, tanto para lo bueno como para lo malo. En ambos casos, el cliente tendrá una buena experiencia relacional.

Importancia de la calidad del servicio

De la calidad empresarial se han dado numerosos conceptos. Pero hay uno que predomina entre los autores y que la considera como satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente; considerando que el cliente queda satisfecho cuando el producto o servicio cumple con las siguientes cualidades:

ü       Tener las condiciones esperadas por el comprador.

ü       Carecer de defectos que le hagan impropio para servir al uso al que se destina.

ü       Obtenerlo a cambio de un precio justo.

ü       Y haber sido producido con el menor coste posible.

Para conseguir estas condiciones, la empresa debe extender esta concepción a todos los ámbitos de la empresa: es lo que se llama la calidad total que, como dice ISHIKAWA, se consigue diseñando, fabricando y vendiendo productos con una calidad determinada que satisfagan realmente al cliente que los use.

En realidad, la calidad no debería ser un reclamo. Lo normal en cualquier empresa debería ser producir bienes y servicios que satisfagan al cliente en sus necesidades y expectativas. Pero, como es sabido, ello no siempre es así, pudiendo distinguir los tres momentos de la percepción de calidad por el consumidor:

a)    Corto plazo: Es la satisfacción de un comprador que percibe en el producto o servicio recién adquirido que sus propiedades corresponden con las pretendidas. La normativa de consumo hace cumplir esta condición de calidad a todos los productos que se ponen en el mercado (por ejemplo, sello conformidad CE).

b)    Medio plazo: En este estado, obtener la satisfacción del comprador resulta ya algo más complejo. Factores como la facilidad de instalación y uso, la ausencia de vicios o defectos ocultos no invalidantes, la extensión de la garantía a defectos invalidantes, etcétera, hacen valorar la calidad de productos y servicios, pudiéndose predicar de ella un reclamo al consumidor frente a las condiciones de la competencia (piénsese, por ejemplo, en el reclamo de 7 años de garantía de un vehículo frente a los 2 ó 3 de la inmensa mayoría de marcas de automoción).

 

c)     Largo plazo: Mantener la satisfacción del cliente hacia su producto o servicio que conserva todas sus cualidades más allá de lo usual en el mercado, es propio de una calidad superior o excelencia. Ello pugna con la denominada “obsolescencia programada” (inventada allá por los años 30 del pasado siglo en Estados Unidos de América para reactivar la economía) y que es base de nuestro sistema económico.

Y aún siendo el cumplimiento de las necesidades y expectativas del producto o servicio la base de un cliente satisfecho, no es el único elemento a considerar. Factores como el entorno de compra (esas tiendas a las que da gusto entrar porque “llenan” los cinco sentidos), la oportunidad (el típico chiringuito de playa) o la exclusividad (la adquisición de un Bugatti), son tanto o más importantes que el propio producto que se adquiere para lograr la satisfacción del cliente.

Recordemos siempre que si no das al cliente todo lo que necesita, ya habrá algún competidor que lo haga. 

Comportamiento de los clientes y calidad de servicio

Para analizar el perfil de nuestro potencial cliente y de su comportamiento, se hace imprescindible distinguir entre lo que podríamos llamar consumidor tradicional y consumidor tecnológico o digital. En efecto, producto de la “quiebra digital”, estos dos tipos de consumidores conviven y a ambos pueden ir dirigidos los productos y/o servicios de las empresas.

El consumidor tradicional, por un lado, con independencia del entorno geográfico en el que habite, se caracteriza por satisfacer sus necesidades mediante la relación directa y presencial con la empresa y el producto/servicio, guiándose de la propia experiencia (el comercio de toda la vida) y del “marketing viral tradicional” (el boca a oído).

Por otro lado, el consumidor digital, consciente de las ventajas de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, las utiliza de forma intensiva, haciendo uso de ellas para tomar conocimiento de la oferta existente, sus características y disponibilidad. El conocimiento que toma de la oferta existente suele contrastarlo con la visita a foros que, en algunos sectores (como el hostelero), son determinantes para la elección de establecimiento.

Ello no quiere decir que este consumidor digital no ejerza su faceta de consumidor tradicional pero, salvo en servicios muy personalizados (médico, abogado y similares), predomina la utilización de Internet en, al menos, algún tramo del proceso de adquisición.

Ante tal dualidad, las empresas actuales están obligadas a seleccionar el segmento del mercado al que se van a dirigir y, tras ello, generar su oferta de valor. Y aquí también hay que distinguir entre empresas exclusivamente físicas, las exclusivamente virtuales y las mixtas.

Las empresas exclusivamente físicas constituyen en España la inmensa mayoría de los negocios, aunque, en muchos casos, existe ciertos “guiños” de presencia en Internet, bien a través de una dirección “no profesional” (tipo @hotmail.es) de correo electrónico, bien a través de la inclusión de su dirección y teléfono en guías profesionales. Su oferta de valor va dirigida, casi con exclusividad, hacia el consumidor tradicional, basando su promoción en el cliente fidelizado mediante el buen hacer de muchos años, de un servicio muy personal en el trato y, en algún caso, mediante la difusión de publicidad directa o muy geolocalizada.

El ejemplo clásico puede ser la tienda del mercado de barrio que, salvo innovaciones muy creativas (como el madrileño Mercado de San Miguel), han visto como sus clientes migraban su consumo a favor de grandes superficies o cadenas de supermercados, buscando variedad de productos y menores precios.

Mención especial merecen los negocios étnicos (como peluquerías, textil, fruterías, locutorios, etc.) y tiendas multiproducto de primera necesidad diseminados por muchas ciudades españolas y caracterizados por ser familiares, compaginar negocio con “living room”, horarios de más de 12 horas/día - 7 días a la semana y productos de bajo precio e inferior calidad. Estos negocios se escapan a estándares por su propia idiosincrasia.

Las empresas exclusivamente virtuales (e-commerce) hacen un uso intensivo de Internet en donde encuentran sus clientes y a cuyo través realizan sus operaciones de descarga de software, venta de productos (informática, tecnología, textil, lujo y un larguísimo etcétera) y prestación de servicios (banca, seguros, viajes, asesoría y consultoría, entre otros).

Su principal reto es lograr la confianza de los internautas como si se tratara de una tienda tradicional, para lo cual el cuidado de aspectos como el de la seguridad (protección de datos personales y pasarelas seguras de pago e intercambio de datos), la logística (intentando acercarse lo más posible a la inmediatez de la entrega de la tienda tradicional) y la garantía (tanto de producto como caso de insatisfacción), son esenciales. Casos de éxito son amazon.com o eBay.

Por último, las empresas mixtas, junto al canal tradicional, buscan en la web un canal alternativo que les sirva tanto de escaparate de sus productos y actividades físicas, como de tienda virtual.

Constituyen el grueso de las empresas, autónomos y profesionales que podemos encontrar en la red. A la observancia de las características expuestas más arriba, hay que añadir la de la coherencia entre lo físico y lo virtual (transparencia), abriendo la posibilidad de competencia de las pymes, no sólo frente a empresas de mayor tamaño sino a las transfronterizas.

Ante esta multiplicidad en los consumidores y en las empresas, la conexión oferta – demanda sigue un camino múltiple que siempre, al menos, cubre los elementos siguientes:

1)    Análisis de la necesidad: El cliente sólo quedará satisfecho cuando encuentre equilibrio entre la adquisición realizada y la contraprestación entregada a cambio. Por lógica, la satisfacción no se producirá cuando una errónea evaluación de la necesidad le haga adquirir un bien o servicio por encima de sus necesidades (pagando más de lo necesario), o con el que no las termine de cubrir. Proporcionar al consumidor la información necesaria para detectar su concreta necesidad de compra será la mejor muestra de calidad de servicio de una empresa, ya desde el inicio.

2)    Comparación de alternativas: Las alternativas a comparar serán aquellas que, cubriendo la necesidad detectada, quede al alcance de la capacidad adquisitiva del consumidor, tanto presente como futura (financiación). Al respecto, las comparaciones de foros, blogs y tiendas online de empresas distribuidoras, ayudan a determinar características, experiencias de terceros y precios, lo que permite al consumidor tomar conocimiento de su futura adquisición y detalles que fundamenten su decisión de compra. Ofrecer al cliente cómodos cauces financieros (propios o ajenos) a un coste razonable (exclusión de intereses leoninos que provocarán insatisfacción en el cliente a medio – largo plazo).

3)    Compra: El proceso de compra es la culminación del proceso de búsqueda para el consumidor y, quizás, el primer contacto que la empresa proveedora tiene con el mismo. Dicho proceso debe tener las siguientes características: 1) Personal en la atención, intentando imitar, en la medida de lo posible, al comercio tradicional. Ello será complejo en el entorno online y difícil en el consumo en masa o autoservicio. En cualquier caso, no olvidemos que no hay nada más dulce para una persona que escuchar su nombre; 2) Asesorada, con la posibilidad de que el consumidor corrobore la información del producto o servicio que pretende adquirir o la obtenga de primera mano del personal especializado en el producto o servicio. ¡Qué triste es ver a un vendedor perdido e inseguro sobre las propiedades de lo que vende!, ¡Qué importante es la formación del personal de la empresa para el éxito de ésta y la satisfacción del cliente!. Y ello sin atosigar ni invadir el espacio del posible cliente: con una puesta a disposición y una discreta observación será suficiente; 3) Formada, con consejos al cliente sobre los detalles para obtener el mejor rendimiento del producto que adquiere; 4) Fácil, en el tiempo de atención (sin esperas que pongan en peligro la paciencia del consumidor y la propia venta), en los medios de pago y el transporte de lo adquirido (cuidemos de que el producto conserve sus mejores propiedades hasta llegar al entorno del cliente: unas cualidades disminuidas, por cualquier causa, sea o no ajena al proveedor, provocará la insatisfacción del comprador); y, por último, 5) Comprometida, respecto a las cualidades del producto o servicio y respecto del plazo de entrega o ejecución.

4)    Consumo: Es aquí donde el consumidor o comprador de nuestro producto o servicio se puede convertir en cliente y prescriptor de nuestra empresa. Según la estadística, un cliente insatisfecho participa su insatisfacción a 10 consumidores, mientras que un cliente satisfecho sólo lo hace con 3. Un cliente insatisfecho y dominador de las redes sociales, puede producir un daño incalculable a una empresa. Contactemos con el comprador para conocer su experiencia de consumo: será nuestra oportunidad de aprender de nuestros errores y, en su caso, de poderlos corregir y evitar males mayores.

5)    Garantía: Hasta las mejores compañías fallan, aunque sea por debajo de un 1% de su producción (caso de las marcas automovilísticas japonesas Toyota y Mazda, líderes en fiabilidad). El consumidor huye (mucho más en entornos digitales) de productos o servicios sin garantía o de empresas de dudosa garantía. Si hacemos las cosas bien (si no, nos podemos y debemos dedicar a otra cosa), garanticemos nuestro trabajo: ello nos asegurará la confianza del consumidor y la fidelidad del cliente.

Comprar bien para vender más y mejor

 

La buena gestión en una empresa u organización consiste en alcanzar los objetivos propuestos acordes con sus fines fundacionales o estatutarios con el menor coste posible.

La anterior afirmación, por evidente, puede resultar superflua. Sin embargo, múltiples factores hacen que los costes no sean siempre los idóneos y que, en consecuencia, la gestión no se pueda calificar de óptima. Por ejemplo:

a)     Los costes de personal vienen condicionados por normas legales o convenios colectivos que limitan la autonomía de la voluntad de las partes (empresario – trabajador – colaborador) tanto en salario como en jornada de trabajo (prestaciones básicas por ambas partes, que no únicas).

b)     Los gastos inherentes a la adquisición y mantenimiento de las infraestructuras o activo fijo fluctúan por el peso que tienen variables como tributos, precio de la energía, mantenimientos, seguros, etcétera.

c)     Las materias primas, equipamiento y servicios ajenos complementarios y necesarios para el desarrollo de la propia actividad tienen un precio de mercado muy variable, más aún con el impacto de la globalización y del comercio transfronterizo.

En este entorno, si la competencia gestiona mejor sus costes, será más competitiva, más productiva y, a la postre, expulsará del mercado a sus competidores que no ajusten precios o que no obtengan el beneficio necesario para mantener la actividad.

Por ello la necesidad de comprar bien para que nuestra empresa subsista, siendo deseable que sea la que mejor compre en el sector de actividad y así liderarlo frente a las empresas competidoras. Todo ello, claro está, partiendo de un margen de beneficio razonable y determinado por el coste de oportunidad de mantener la inversión en la empresa como más rentable a derivarla a otra actividad o inversión.

Comprar bien es un arte. Pero, ¿en qué consiste comprar bien?. Es frecuente identificar comprar bien con comprar barato, lo cual sólo es cierto cuando se adquiere lo mismo (producto – garantía – servicio – y demás cualidades valorables) con un precio menor.

En esencia, compramos un producto o servicio para satisfacer una necesidad. En consecuencia, la mejor compra es la que satisface esa necesidad en las mejores condiciones de calidad – cualidades del producto o servicio / condiciones de entrega o prestación (plazo) / garantía post venta / atención al cliente / precio. Y ello, ¿cómo se consigue?. En el arte de comprar bien intervienen varios elementos:

1)     Tener conocimientos precisos de la necesidad. Cuanto más se ajuste en lo necesario, menos producto superfluo se adquiere. Aquí los fabricantes de coches han segmentado el consumo al máximo: urbanos, berlinas medias, berlinas de lujo, familiares, todo caminos, 4x4, deportivos; y, dentro de cada sector, variedades en carrocerías, motores y demás elementos que permitan personalizar al máximo el producto. Hay varios fabricantes que, sobre la misma base de ingeniería, comercializan vehículos similares pero bajo distintas marcas, con garantía – servicio semejantes, pero a precios muy dispares: piénsese en el grupo alemán Volkswagen (Audi, Volkswagen, SEAT, Skoda, entre otros).

2)     Tener conocimientos del mercado o sector de que se trate. Cada necesidad tiene su mercado y, dentro de él, la empresa más idónea. Ferrovial o ACS tienen capacidad para reparar cubiertas de edificios; pero sólo atenderán de manera óptima a la gran empresa o institución a las que presten el mantenimiento de sus instalaciones o cuando se trate de cubiertas con presupuesto millonario (por ejemplo, la reparación de la cubierta del Museo del Prado). Para la reparación de la cubierta de una nave de 1.000 m² será mejor llamar a empresas de menor tamaño, aunque de la misma o mejor cualificación.

 

3)     Comparar de forma objetiva y personalizada a las necesidades. Encontrar varios proveedores para una necesidad existente en nuestra empresa o institución no es difícil. Hay varios canales para una búsqueda adecuada: Internet, proximidad geográfica, recomendación de conocidos, publicidad tradicional, etc. Lo más adecuado es solicitar un presupuesto a todas ellas concretando la necesidad lo más detalladamente posible y admitiendo variables. La visita a nuestras instalaciones o la entrevista personal es también muy aconsejable para ambas partes. En las ofertas que se presenten deberemos valorar, entre otros, los siguientes extremos:

·         el tiempo de respuesta y la forma de presentación de la oferta: es una primera carta de presentación, una cualidad del proveedor y un síntoma de su interés por nuestra empresa y de respeto hacia la potencial clientela,

·         la solvencia de la empresa, tanto técnica como económica, así como la experiencia en contratos similares al propuesto,

·         el ajuste de la oferta a nuestras necesidades o, lo que es lo mismo, que la propuesta no sea estandarizada sino personalizada a la solicitud que hemos hecho,

·         la calidad de los productos o cualidad de las personas que intervendrán en la prestación del servicio,

·         la garantía de los resultados perseguidos,

·         el precio ofertado y la forma de pago.

4)    Seguimiento del cumplimiento exacto de lo ofertado – contratado. Una deficiente ejecución de la obra o prestación del servicio contratados, o el suministro de un producto diferente al ofertado, dará al traste con la satisfacción de nuestra necesidad en el tiempo requerido, pudiendo ocasionar daños colaterales de difícil cuantificación. En este punto es aconsejable el conocimiento de la normativa aplicable para evitar desagradables responsabilidades administrativas o civiles.

 

Si somos capaces de aplicar las consideraciones anteriores a todas las adquisiciones de productos o servicios que hagamos en nuestra empresa, a buen seguro seremos mucho más competitivos en nuestra actividad y podremos vender más y mejor que nuestra competencia.

La satisfacción del cliente

¿Acaba la labor de la empresa con un comprador satisfecho?: pues, desgraciadamente, sí en la mayoría de los casos. A lo más, las empresas interactúan con sus compradores para ofrecerles ofertas de nuevos productos o servicios. Pero hay pocas que se interesen por sus consumidores, que traten de convertirlos en clientes a través de la fidelización hacia los productos o servicios de la empresa; y, entre las que lo hacen, pocas que lo hagan de forma satisfactoria. Pongamos algún ejemplo:

• Es frecuente intentar fidelizar al cliente ofreciéndole ventajas y privilegios respecto al consumidor normal, mediante descuentos, ofertas o condiciones especiales, buscando siempre un mayor consumo. Casos de ello son las tarjetas de compra de El Corte Inglés (con financiación especial), o de la FNAC (con su 5% de descuento en próximas compras); o los “amigos” de Paradores. Con ello se consigue que el cliente repita en su compra, por puro interés, nada más; difícil será que se convierta en prescriptor.
• La auténtica prolongación de la calidad de la empresa, más allá de la mera adquisición o repetición de compra, está en aquellas compañías que pretenden crear “fans”, que hacen sentir a sus clientes como seres privilegiados más allá de las puntuales compras. Como ejemplos podemos citar los privilegiados destinatarios de la Guía Michelín, los propietarios de vehículos Jaguar (con su guía anual de viajes en la que se contienen alojamientos y restaurantes tan exclusivos como la marca del felino) o los productos electrónicos de la manzana mordida (Apple). En todos estos casos, el cliente de tales marcas se siente “especial” al gozar de un trato excepcional, siendo frecuente que se conviertan en prescriptores de la marca que proclama la excelencia de sus productos.

Son pocos los clientes insatisfechos que lo manifiestan abiertamente a través de los formularios u hojas de reclamaciones que las empresas deben tener a su disposición por imperativo de las disposiciones legales que protegen a los consumidores y usuarios. Las razones de esta reticencia son, posiblemente, la excesiva burocracia posterior y su lentitud, así como su escasa efectividad.

Por su envergadura y mayor complejidad, las reclamaciones ante grandes empresas se canalizan, por lo general, a través de organizaciones de consumidores o afectados, resolviéndose directamente por entidades públicas constituidas al efecto (por ejemplo en el ámbito de la banca, los seguros o los servicios aeroportuarios), o tras el paso de la reclamación ante “defensores del cliente” de las propias empresas que, pese a su parcialidad, intentan resolver “en justicia” los casos más llamativos.

En uno y otro de los anteriores casos, la reclamación se produce “a posteriori” de la falta de calidad en el servicio, persiguiendo una reparación generalmente económica. Son casos en los que, por lo general, el resultado de la relación consumidor – empresa es perder – perder: ambos pierden, propagándose la insatisfacción por parte del reclamante y perdiendo la empresa en minutos buena fama quizás conseguida durante años de esfuerzo.

Por todo ello, es deseable un aseguramiento preventivo de la calidad del servicio, lo que se puede hacer de muy diversas formas:

Ø      Sin participación del cliente: Mediante supervisores o clientes “trampa” que obtengan datos objetivos comparables con los objetivos propuestos o planificados para el servicio que se presta. Es un medio muy idóneo, pese a su coste.

Ø      Con la participación indirecta del cliente: Nos referimos al análisis que realizan las empresas de la prestación de sus servicios de call center mediante la grabación de las conversaciones o la puntuación del servicio por parte del cliente a la terminación del mismo. Puede despertar reticencias en la clientela al sentirse “utilizada” para algo que le resulta ajeno a sus intereses.

Ø      Por los clientes a través de buzones de sugerencias o invitaciones de opinión incentivadas: quizás sea el medio más idóneo y, desde luego, por su bajo coste, es apto para compatibilizarlo con los dos anteriores.

En cualquier caso, siempre aprenderemos más de nuestros errores que de nuestros éxitos. Una buena crítica, debidamente analizada, puede ser fuente de inspiración para nuevos servicios o corregir coherentemente los existentes.

Porqué la necesidad de activar tu empresa

Los anglosajones siempre han sido pioneros en eso que ellos llaman Management y nosotros denominamos gestión de empresas. Precisamente en Harvard surgió, allá por los años 50 del pasado siglo, el llamado marketing mix o conjunto de herramientas necesarias para poner un producto con éxito en el mercado. Son las conocidas como 4 Ps del marketing mix; a saber: producto, precio, plaza o distribución y promoción.

Pues bien, dando lo anterior por sentado, las 4 Ps para activar tu empresa a las que nos referimos en este blog son distintas a las anteriores, aunque las presuponen. Estas otras 4 Ps son personalidad, personas, procesos y precios. De todas ellas hablaremos en este blog con el objetivo de reflexionar sobre la realidad de la empresa actual y de cómo dinamizar su actividad.

Desde 20 años atrás, coincidiendo con la explosión de Internet y la globalización de los mercados, los ciclos económicos se suceden con tal rapidez que la imprescindible adaptación a los mismos se vuelve compleja.

Para adaptarnos, como personas o empresas, debemos flexibilizar nuestras conductas y ajustarlas a las nuevas realidades pues no se puede pretender llegar a sitios distintos haciendo lo mismo de siempre.

En este sentido evolutivo o de adaptación al cambio, y centrándonos en el mundo de la empresa, se hace preciso ahondar en las 4 Ps que se proponen:

1)     Personalidad. La globalización e Internet han hecho muy asequible la información sobre la oferta disponible en el mercado, tanto que resulta abrumadora, dirigiendo al consumidor a la desinformación, a la indecisión ante un abanico casi ilimitado de ofertas. Ante ello, nuestras empresas deben diferenciarse, mostrar su marca, su imagen distintiva: sólo así podrán individualizar su oferta o producto ante el potencial comprador.

2)     Personas. La creatividad y la innovación, hoy esenciales, son atributos exclusivos del talento, inherente éste a trabajadores o colaboradores motivados y, porqué no decirlo, felices. Sólo las empresas que prioricen su activo personal pueden lograr el éxito.

3)     Procesos. Únicamente haciendo las cosas bien se puede ganar la confianza de unos consumidores bombardeados por la competencia. Se impone cuidar al cliente no sólo en el fondo (con nuestro producto o servicio), sino también en las formas.

4)     Precios. En épocas de recesión económica, costes y precios son elementos imprescindibles para competir y subsistir en el mercado. Comprar bien es necesario para vender más y mejor.

Decía Schopenhauer que si no sabes a qué puerto te diriges, difícilmente te soplará el viento de forma favorable. Pues bien, esperemos que las reflexiones y aportaciones que se viertan en este blog nos ayuden a conocer mejor el puerto de destino y el camino para arribar a él. Seguro que tendremos viento favorable.