La globalización de los mercados

No es ningún secreto que Estados Unidos, tras la Segunda Guerra Mundial (especialmente desde la guerra fría), ha estado “exportando” su way of life a todo el mundo y, con ello, el estímulo hacia el consumo de sus productos. A ello ha contribuido, de forma notable, el cine de gran pantalla y, más aún, el cine menor de teleseries, que han descrito con detalle el día a día del americano medio.

Con este planteamiento, en 1983, THEODORE LEVIT publicó en Harward Business Review un artículo titulado la globalización de los mercados, de obligada cita, y que predecía una homogeneización del consumo en todo el mundo y, por consiguiente, la necesidad de la internacionalización de las empresas que los producían.

Lo cierto es que pueden ser múltiples las causas que inviten (incluso obliguen) a una empresa a comercializar sus productos o servicios en el exterior de sus fronteras de origen. Entre ellas, se pueden considerar las siguientes:

• Seguir a la empresa cliente en su internacionalización.
• Aprovechar recursos ociosos o producción excedente.
• Utilizar la internacionalización como estrategia de crecimiento, especialmente en períodos de crisis.
• Diversificar riesgos aprovechando la oportunidad que presentan mercados emergentes.
• Combinar la diversidad de mercados para garantizar resultados a corto, medio y largo plazo, siguiendo la conocida matriz Boston Consulting Group.
• Necesidad de crecimiento en los viveros tecnológicos mundiales (USA e India), si es ese nuestro sector.

     PHILIP KOTLER, en su obra Marketing Management, publicada en 2002 y considerada como la biblia del marketing, propone las siguientes tres estrategias o modos de internacionalización de empresas:

Ø     Global: Desarrolla el negocio como si el mundo fuera un mercado único, con toma de decisiones centralizadas y marketing global.

Ø      Multinacional: Aunque bajo una misma marca, desarrolla la estrategia de negocio a escala nacional, primando la descentralización en la toma de decisiones.

Ø      Glocal: Sin duda la más adecuada, parte de una estrategia global pero considerando las particularidades locales; o, lo que es lo mismo: piensa en global, pero actúa en local.

     En los últimos meses se aprecia en España un incremento de las exportaciones (con un apreciable peso en la balanza de pagos y en la salud de las cuentas de resultados de las empresas protagonistas) y, lo que es más llamativo, un clima social favorable a la internacionalización del talento, especialmente en los más jóvenes. Desde luego, no está en nuestro ánimo desdecir tal tendencia ni poner vallas al campo de la desnacionalización del talento de nuestras empresas, sean presentes o futuras. Pero sí conviene hacer referencia a ciertos riesgos y sugerir algunas recomendaciones:

a)     Riesgos:

o       Derivados del pago: o, lo que es lo mismo, de los riesgos de pérdidas procedentes de las fluctuaciones en el valor relativo de las divisas que se produce cuando salimos de la misma plaza (país). Esto se puede prevenir acudiendo a diferentes herramientas como el seguro de cambio, las opciones sobre divisas o al mercado de futuros.

o       Derivados del cobro: es decir, del incumplimiento de la obligación de pago por la otra parte que haga necesario su reclamación judicial ante los tribunales del país extranjero. Quizás éste sea el mayor peligro, especialmente para una PYME que sale al comercio exterior. No obstante, existen medios para amortiguar dicha problemática como el aseguramiento de la operación, la intermediación de un tercero nacional del país extranjero o la utilización de la figura del factoring (eficaz en las obligaciones pecuniarias líquidas y exigibles).

b)     Recomendaciones:

1)    Seleccionar bien el mercado extranjero, partiendo del principio de que cuanto mayor sea la similitud con el mercado de origen (o de aquel o aquellos en los que el producto haya “funcionado”), mayores serán las probabilidades de éxito.

2)    Sondear a fondo al público objetivo: aunque los mercados sean muy similares, los hábitos de consumo o las circunstancias socioeconómicas del momento, pueden dar al traste con aquella similitud. Piénsese en las recomendaciones de los gobiernos de países con economías en recesión (como el nuestro) al consumo de productos nacionales, o en el caso de Coca Cola España que (tiempo ha) tuvo que retirar del mercado español su envase de 2 litros al descubrir que los frigoríficos de las familias españolas carecían de compartimentos adecuados para ese tamaño.

3)    Intentar apoyarse en el know how de empresas internacionales o con asentamientos en el país extranjero de destino a través de joint venture.

4)    Cuidar muy especialmente la logística, ya con medios propios o, preferiblemente, apoyándose en empresas especializadas; y no sólo el transporte, sino el almacenamiento y la puesta a disposición en el punto de venta.

5)    Hacer un uso intensivo de las nuevas tecnologías, creando redes privadas virtuales, en nodo o estrella, que faciliten una fluida comunicación.

6)     Precio y promoción deben estar siempre adaptadas al entorno local.

7)    Proteger la imagen de marca que, salvo problemas de colisión con marcas locales, debe mantenerse en todos los mercados, entre otras razones, por los costes de la diversidad y la confusión que en el consumidor global puede generar el contacto con el sitio web de la empresa.

Cómo gestionar el talento en la empresa actual

Tradicionalmente, gestionar eficazmente los recursos humanos en una empresa u organización ha sido, básicamente, un problema de control de horarios, de presencia productiva, de absentismo, de arañar retribuciones, de premiar las conductas más productivas, etc. Piénsese en las teorías X e Y de Douglas McGregor que, aunque en el terreno científico se considera “un clásico”, están muy vigentes en la realidad de muchas organizaciones actuales: no hay más que pensar en el debate surgido en el ámbito de las Administraciones Públicas españolas a raíz del “cafelito y el periódico” verbalizado por un alto cargo del Ministerio responsable. Y, a pesar de lo que pudiera parecer, la polémica también se da en la empresa privada.

No creemos que el marco de referencia para una adecuada “gestión de las personas” de una empresa deba ser la tradicional – actual descrita. La imagen de la empresa, su personalidad, su trayectoria, cultura y valores, conforman, junto al personal que “traslada” y hace visible esa “marca” al mercado, los dos elementos (íntimamente interrelacionados) que han de definir todas las políticas de la empresa y, por supuesto, la de sus RRHH.

¿Y el resto de elementos diferenciadores como precio, servicio, garantía, etc.?, ¿han perdido su importancia especialmente en estos tiempos de cambio – crisis en los que estamos inmersos?, ¿no deben ser el vértice al que se dirijan los recursos humanos existentes?. Pues sí y no. Siguen teniendo evidente importancia, pero no son tan determinantes, ya que las tecnologías y el abaratamiento de la logística tienden a “igualar” la competencia en costes y presencia de las empresas (piénsese en las empresas virtuales), con ventaja incluso para las pymes, cuya “delgadez” en costes fijos les permite sortear mejor las dificultades de financiación o liquidez.

Lo que sí es esencial, por irrepetible, es la conjunción personas – clima empresarial. Esta ecuación es - debe ser - la base del desarrollo de toda empresa de éxito, pudiendo señalar como pilares de esta gestión, los siguientes:

• Crear una marca empresarial real, creíble, surgida de la personalidad y valores de sus fundadores, inspirada en retos admirables pero asequibles y que busque mejorar el entorno social local – global en el que se desarrolla. Las ganancias que posibiliten la sostenibilidad del proyecto vendrá por añadidura.
• Atraer con naturalidad al equipo de personas necesario, cada una de las cuales asuma como propios los valores esenciales de la organización.
• Velar por el mantenimiento de la esencia del proyecto empresarial que aglutina a fundadores y personas atraídas, corrigiendo las desviaciones que, en valores e imagen, puedan plantearse.
• Servir a las necesidades profesionales de los integrantes de la empresa, removiendo los obstáculos que puedan existir para el desarrollo de su potencial.

En suma, entendemos que la gestión de RRHH, en un entorno altamente competitivo en el que sólo sobreviven las empresas excelentes, es el servicio al personal, descubriendo y animando el desarrollo de su potencial, dentro de un clima de libertad, en el que sólo cuando existe simbiosis entre persona – profesional – clima organizacional – necesidades competitivas de la empresa, las partes integrantes (empresa y trabajador o colaborador) unen temporalmente sus destinos, pues a ambos satisface dicha unión.

  Partiendo de la anterior base, problemas como el absentismo laboral, jornadas de trabajo, consecución de objetivos, política retributiva, conciliación de la vida personal y profesional, carrera profesional, formación, etc., encuentran una consecuente y obvia solución. En último extremo, cuando la relación no sea viable, la propia empresa debe proporcionar al trabajador un eficaz y potenciador servicio de outplacement que propicie un “hasta luego” (no un portazo) y convierta a ambas partes en mutuos prescriptores.

Porqué la necesidad de activar tu empresa

Los anglosajones siempre han sido pioneros en eso que ellos llaman Management y nosotros denominamos gestión de empresas. Precisamente en Harvard surgió, allá por los años 50 del pasado siglo, el llamado marketing mix o conjunto de herramientas necesarias para poner un producto con éxito en el mercado. Son las conocidas como 4 Ps del marketing mix; a saber: producto, precio, plaza o distribución y promoción.

Pues bien, dando lo anterior por sentado, las 4 Ps para activar tu empresa a las que nos referimos en este blog son distintas a las anteriores, aunque las presuponen. Estas otras 4 Ps son personalidad, personas, procesos y precios. De todas ellas hablaremos en este blog con el objetivo de reflexionar sobre la realidad de la empresa actual y de cómo dinamizar su actividad.

Desde 20 años atrás, coincidiendo con la explosión de Internet y la globalización de los mercados, los ciclos económicos se suceden con tal rapidez que la imprescindible adaptación a los mismos se vuelve compleja.

Para adaptarnos, como personas o empresas, debemos flexibilizar nuestras conductas y ajustarlas a las nuevas realidades pues no se puede pretender llegar a sitios distintos haciendo lo mismo de siempre.

En este sentido evolutivo o de adaptación al cambio, y centrándonos en el mundo de la empresa, se hace preciso ahondar en las 4 Ps que se proponen:

1)     Personalidad. La globalización e Internet han hecho muy asequible la información sobre la oferta disponible en el mercado, tanto que resulta abrumadora, dirigiendo al consumidor a la desinformación, a la indecisión ante un abanico casi ilimitado de ofertas. Ante ello, nuestras empresas deben diferenciarse, mostrar su marca, su imagen distintiva: sólo así podrán individualizar su oferta o producto ante el potencial comprador.

2)     Personas. La creatividad y la innovación, hoy esenciales, son atributos exclusivos del talento, inherente éste a trabajadores o colaboradores motivados y, porqué no decirlo, felices. Sólo las empresas que prioricen su activo personal pueden lograr el éxito.

3)     Procesos. Únicamente haciendo las cosas bien se puede ganar la confianza de unos consumidores bombardeados por la competencia. Se impone cuidar al cliente no sólo en el fondo (con nuestro producto o servicio), sino también en las formas.

4)     Precios. En épocas de recesión económica, costes y precios son elementos imprescindibles para competir y subsistir en el mercado. Comprar bien es necesario para vender más y mejor.

Decía Schopenhauer que si no sabes a qué puerto te diriges, difícilmente te soplará el viento de forma favorable. Pues bien, esperemos que las reflexiones y aportaciones que se viertan en este blog nos ayuden a conocer mejor el puerto de destino y el camino para arribar a él. Seguro que tendremos viento favorable.