Aspectos legales del comercio electrónico

Con independencia de la aplicación, como a cualquier autónomo o empresa, de la legislación mercantil (Código de Comercio, Ley de Sociedades de Capital, etc.), laboral (Texto refundido del Estatuto de los Trabajadores y convenios colectivos), Seguridad Social (Ley General de la Seguridad Social), administrativa (estatal, autonómica y local) y tributaria (leyes del IRPF, Sociedades e IVA, básicamente), en el ámbito del comercio electrónico tienen especial interés referirnos a la siguiente legislación:

1)    Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y su Reglamento de 2007

2)    Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de de la Sociedad de de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)

3)    Y, en fin, la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación y el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, donde se regulan de forma específica los contratos celebrados a distancia.

Por el carácter general que tienen, con independencia del tipo de comercio electrónico que se realice (es decir, sea o no una tienda on line), vamos a hacer especial referencia a las dos primeras que contienen unas exigencias que, por un malentendido “ahorro en presentar datos”, es frecuente su omisión en el tráfico digital:

a.   Protección de Datos de Carácter Personal: Sin perjuicio de las detalladas recomendaciones realizadas por la Agencia de Protección de Datos (vid. Web de la AEPD), la creación de un entorno digital que vaya a recabar datos personales (identificación, dirección, teléfono, cuenta corriente, tarjeta de crédito, etc.) de consumidores (estamos en el comercio B2C, no en el B2B) debe pasar, con carácter previo, por la inscripción de los correspondientes ficheros en la AEPD.

Tras la referida inscripción se podrá crear el o los ficheros correspondientes a los que se irán incorporando los datos de los usuarios digitales, tras informar claramente a éstos de la existencia del fichero, de su responsable, de la finalidad de la recogida de datos, de la adopción de medidas para su protección y de los derechos ARCO (acceso, rectificación, cancelación y oposición).

b.    Legalidad sobre Comercio Electrónico: Además de la comunicación al registro mercantil en el que se encuentren inscritos, en su caso, del nombre de dominio, el prestador de servicios de la sociedad de la información, definido por la Ley de 2002, está obligado (artículo 10) a disponer de los medios que permitan, tanto a los destinatarios del servicio como a los órganos competentes, acceder por medios electrónicos, de forma permanente, fácil, directa y gratuita, a la siguiente información:

·      Su nombre o denominación social, su residencia o domicilio o, en su defecto, la dirección de uno de sus establecimientos permanentes en España, su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.

·      Los datos de su inscripción en el Registro mercantil.

·      En el caso de que su actividad estuviese sujeta a un régimen de autorización administrativa previa, los datos relativos a dicha autorización y los identificativos del órgano competente encargado de su supervisión.

·      Si ejerce una profesión regulada deberá indicar:

- Los datos del Colegio profesional al que, en su caso, pertenezca y número de colegiado.

- El título académico oficial o profesional con el que cuente.

- El Estado de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo en el que se expidió dicho título y, en su caso, la correspondiente homologación o reconocimiento.

- Las normas profesionales aplicables al ejercicio de su profesión y los medios a través de los cuales se puedan conocer, incluidos los electrónicos.

·      El número de identificación fiscal que le corresponda.

·      Información clara y exacta sobre el precio del producto o servicio, indicando si incluye o no los impuestos aplicables y, en su caso, sobre los gastos de envío.

·      Los códigos de conducta a los que, en su caso, esté adherido y la manera de consultarlos electrónicamente.

Herramientas complementarias al sitio web corporativo

El sitio web corporativo es la herramienta por excelencia de las empresas en el mundo digital: es la puerta abierta a clientes y consumidores para dar a conocer la propia empresa, sus productos y servicios, así como para establecer un canal de contacto y, en su caso, de consumo.

Pero, junto a él, hay herramientas que lo complementan y dan relevancia. Entre ellos podemos citar los siguientes:

 

CORREO ELECTRÓNICO.

Sin duda es una de las herramientas de la revolución digital que ha transformado nuestra forma de trabajar y de comunicarnos. Por sí sólo, o unido a la videoconferencia y a los mensajes cortos vía móvil, el email permite un contacto directo, elemental y relacional:

·       Es directo por no requerir intermediarios (como el correo postal): basta con una cuenta o dirección de correo y la conexión a un servidor de correo para poder comunicar con otros usuarios.

·       Es elemental por cuanto no hay que olvidar que su eficacia radica, como en todo lo digital, en su sencillez de uso y contenido: correos con mucho texto o muy pesados (con archivos adjuntos de varios megas), constituyen la antítesis del email.

·       Es relacional pues permite, si es el caso, ampliar la información que contiene mediante archivos adjuntos o enlaces a direcciones web.

Y son justamente estas bondades las utilizadas por los mayores enemigos del correo electrónico: el spam (o correo no deseado) y los “pesados” (esos familiares, amigos y conocidos que, enlazados a una red de contactos, nos reenvían pps de forma indiscriminada y saturan la red y nuestros buzones).

Desde el punto de vista del comercio electrónico, hay que hacer algunas consideraciones:

o     Las virtudes del email hicieron a éste pionero en las herramientas del comercio electrónico allá por principios del presente siglo y de la mano de operadoras de telefonía fija (como Telefónica o las operadoras de cable) o de las primeras empresas digitales (como Terra o Yahoo). De ahí que pronto se generalizaron las direcciones de correo @terra, @yahoo o @telefonica tanto en particulares como en autónomos y pymes. Sin embargo, hoy, la utilización de correos “generalistas” como los anteriores, resulta contraproducente para la imagen de cualquier negocio digital. Por pocos euros se puede adquirir un dominio .es o .com y asociar al mismo varias direcciones de correo con nuestro propio dominio que sustituya al @hotmail.es o al @gmail.com.

o      Para la efectividad del correo electrónico, hay que hacer de él un uso adecuado, utilizando un lenguaje correcto, directo (casi esquemático), breve (no más de 4 ó 5 líneas) y cuidando respeto y educación hacia el receptor (comenzar con un buenos días Fulanit@ y terminar con un saludo, poco cuesta y evita la despersonalización).

o     ¡Cuidado con los caracteres impulsivos!: el email es un medio ideal para el desahogo personal por su inmediatez; pero es una mala herramienta para hacer lo propio en el ámbito laboral y de los negocios en los que debe primar la meditación, el buen tono y la calidad de presencia.

o      Cuidemos el tiempo ajeno como del nuestro: pensemos dos veces en la necesidad de añadir destinatarios a nuestros correos, especialmente mediante la utilización del CC para información irrelevante para el destinatario “copiado”.

o      El correo electrónico es una magnífica carta de presentación cuando aportamos información solicitada por su destinatario: incluyamos nuestra e – tarjeta de presentación con nuestras direcciones física y electrónica, teléfono de contacto y enlace a web corporativa. La inclusión del logo de nuestra compañía le dará al formato un toque de distinción. Para evitar la acción de los antivirus, la e – tarjeta mejor en formato de imagen y no HTML.

BOLETIN DE NOTICIAS (Newsletter).

Se trata de una forma de mantener el contacto con clientes y proveedores, de relacionarnos con ellos en los lapsos de tiempo en los que no existe relación mercantil. Para su idoneidad, el boletín debe cumplir con ciertos parámetros:

§       Debe responder a una suscripción: en el comercio electrónico no es aceptable una información (y menos una publicidad) no deseada.

§       Debe contener siempre información relevante para los destinatarios.

§       Debe ser A – B – C, es decir: atractivo en su formato (aquí sí HTML), breve (en su contenido pues, no olvidemos que estamos en el mundo del email) y conectado (con enlaces en los que se pueda ampliar la información).

§       Hay que cuidar su periodicidad para no producir cansancio en los destinatarios. Salvo que se recojan información económica o general diaria, lo idóneo es un boletín semanal o quincenal, siempre, claro está, que tengamos información interesante que transmitir.

BLOGS.

Desde mediados de la pasada década, los blogs han irrumpido con fuerza en el entorno digital por tres de sus características: sencillez, gratuidad e interrelación. Y ello hasta el punto de que hoy, más de la mitad del tráfico en Internet lo ocupa esta herramienta.

En principio, el blog surgió como medio de expresión personal de opiniones que, a través de la admisión de comentarios, permitían la interrelación con los internautas. Plataformas gratuitas como Blogger y la más cuidada y abierta Wordpress, han impulsado su desarrollo.

Desde el punto de vista del comercio electrónico, los blogs se han utilizado, básicamente, en dos direcciones:

-        Para atraer tráfico hacia sitios blogs con información relevante y plataforma publicitaria de diversas compañías. Aquí es de obligada cita la firma Weblog, S.L. del español Julio Alonso (http://www.weblogssl.com), con más de 40 blogs temáticos propios (como Xataca o el blog salmón) y decenas de blogs de empresas externas (como San Miguel 0,0 o Sage).

-         Como plataforma de expresión complementaria del sitio web corporativo y modo de tener presencia en los distintos ámbitos digitales.

Para JAKOB NIELSEN, uno de los mayores especialistas en usabilidad web, los 10 mayores errores en el diseño de blogs son los siguientes (resumen y traducción de Chiwie de Microsiervos):

1.     No hay biografía del autor: Los usuarios quieren saber con quién están tratando. Los textos anónimos tienen menos credibilidad que los que están firmados.

2.     No hay fotografía del autor: Proporciona una impresión más personal del autor. Conecta los mundos virtual y real. Una gran parte del cerebro humano está dedicada a reconocer y recordar caras.

3.     Títulos de posts no descriptivos: Evita titulares graciosos que no tienen sentido fuera de contexto. El título del post es un micro contenido y hay que tomárselo como un proyecto en sí. Los titulares descriptivos son importantes para representar tu blog en buscadores, fuentes RSS y otros ambientes externos.

4.     Los enlaces no dicen a dónde van: La vida es demasiado corta para cliquear en cosas desconocidas. Dile a la gente qué van a encontrar en el otro lado del enlace.

5.     Los éxitos clásicos quedan enterrados: No relegues al archivo los posts con valor duradero. Resáltalos con enlaces en tu sistema de navegación y recuerda enlazar a textos antiguos en tus posts nuevos.

6.     El calendario es la única navegación: Usa categorías. Pero evita etiquetar un post con casi todas tus categorías; sé selectivo.

7.     Frecuencia irregular de publicación: Establecer y cumplir las expectativas de los usuarios es uno de los principios fundamentales de la usabilidad en web. Escoge una perioricidad de publicación y atente a ella.

8.     Mezclar temas: Las únicas personas que lo leen todo son las que tienen demasiado tiempo (pocas).

9.     Olvidar que escribes para tu futuro jefe: Piensa en cómo le sentará lo que escribes a un contratador dentro de diez años. Si no quieres que tu futuro jefe lo lea, no lo publiques.

10. Tener un nombre de dominio que pertenece a un servicio de blogs: Dejar que otro sea dueño de tu nombre significa que son dueños de tu destino en Internet. Pueden degradar el servicio todo lo que quieran. Cuanto más tiempo estés con el dominio de otro, más te costará independizarte.

REDES SOCIALES.

Y llegamos a la herramienta digital que hoy triunfa en Internet y a la que “se han subido” las organizaciones en busca de mejorar su imagen, potenciar sus marcas, buscar clientes y, en definitiva, incrementar su cuenta de resultados.

Hoy son pocas las empresas de mediano o gran tamaño que no cuenten con su perfil en Facebook, Twiter o Linkedin, o tengan videos o realicen campañas promocionales en You Tube, Picasa o Instagram .

Estamos ante un fenómeno de masas que se ha impuesto con inusitada rapidez. Según una comparativa de medios realizada por Accenture, mientras que la radio tardó 38 años en alcanzar la cifra de 50 millones de usuarios en Estados Unidos y la televisión 13, esta cifra ha sido alcanzada por las redes sociales en sólo 4 años.

Como aspectos más sobresalientes de las redes sociales en el ámbito del comercio electrónico, podemos destacar los siguientes:

Ø     Oportunidad de negocio con ahorro de costes: La difusión masiva de información sobre plataformas de bajo coste, permite a las empresas lanzar productos o servicios de forma económica y con resultados equivalentes a los de los mass media tradicionales. Se puede citar el video interactivo de Tipp – Ex, titulado “tippexperience” que, en las 6 primeras semanas de su publicación en YouTube en 2010, recibió 10 millones de visitas.

Ø     Conocimiento de la clientela: Las redes sociales son un medio idóneo, no sólo para conocer la clientela, sino para interactuar con ella, resolviendo sus dudas y problemas en tiempo real y generando una información sobre sus necesidades sin necesidad de acudir a costosas encuestas.

 

Ø     Reto: Pero las redes sociales también son un reto para las compañías que las utilizan puesto que pueden agrandar sus errores y generar una imagen negativa en un corto espacio de tiempo. De ahí la necesidad de compromiso de mejora continua y de estar muy atentos a los diferentes medios. Ello ha generado una nueva profesión: la del community manager.

El sitio web como herramienta electrónica

Ya sea como canal único o como canal de apoyo al físico, un sitio web corporativo es un perfecto escaparate de nuestro negocio al cual acudirán los potenciales clientes para obtener “sensaciones” de quienes somos, lo que hacemos y lo que pueden esperar de nosotros. Conviene hacer algunas precisiones:

 

1)   SINCERIDAD: Una web corporativa permite una “competencia digital” con empresas mucho mayores en volumen y medios; pero ello no significa que las diferencias reales desaparezcan y, es más, no deben intentar camuflarse, pasando por lo que no se es: primero, porque es menospreciar a los usuarios de nuestra web que, por mil detalles, detectarán el “engaño” y nos excluirán de sus “favoritos”; y, segundo, porque lo importante para competir es potenciar nuestra diferencia, esa cualidad que nos hace diferentes. Saber mostrar nuestra diferenciación real en la web nos otorgará el favor del usuario.  

2)   CREACIÓN: Una vez tomada la decisión de tener presencia en el entorno digital, lo primero es tomar consciencia de cómo queremos que sea nuestro sitio web, algo que debe tener como vértice los potenciales usuarios a los que va dirigido.

 

Es demasiado frecuente encargar a una empresa el diseño y creación de una web sin indicación alguna, o incluso utilizar plantillas con diseños y textos estandarizados por sectores. Todo ello es la antítesis de lo que debe ser una web corporativa puesto que, con tales prácticas, se anulan nuestras diferencias con la competencia.

 Formatos como Wordpress (generalizado para páginas webs, cuando su funcionalidad es la de un blog), Joomla (un sitio dinámico en un instante) y otros similares, han dado lugar a sitios webs funcionales, pero poco o nada diferenciados, aburridos por la semejanza con otros y que, en definitiva, no llaman la atención ni son “retenidos” en el inconsciente del internauta.

 La personalidad se plasma mejor si hay creación, si en el diseño se parte de la imaginación del empresario o, en su defecto, del creativo con pautas del cliente. Una vez diseñado y con el visto bueno del cliente, vendrá la fase de programación al lenguaje HTML (el de Internet). 

 

3)   CONTENIDO: Tras generar el diseño del sitio web, viene la fase de incorporar el contenido. Podemos marcar algunas pautas:

 

a)    Atraer: cuando el internauta llega a la página de inicio de nuestra web, tarda 5 segundos en decidir si se queda o se va. Atraer su interés desde el primer momento es esencial, y ello se logra, sobre todo, con simplicidad en diseño y mensaje.

 

Esas entradas Flash en las que figuras, formas, colores y letras van apareciendo hasta lograr una composición atractiva, pueden ser muy bonitas y originales, pero escasamente prácticas (pocos internautas aguantarán 15 segundos de presentación). En más de una ocasión son presentaciones que sirven al diseñador para lucirse y ganar la confianza del cliente, cuando no para incrementar unos cientos de euros sus honorarios.

 

¿Lo mejor?: demos al usuario de nuestra web, desde el principio, información clara, directa y concisa de lo que encontrará si permanece en nuestra URL; no le hagamos perder el tiempo.

 

b)    Velocidad de carga: Aunque mucho tiene que ver el navegador utilizado por el usuario (Firefox de Mozilla y Opera van algo por delante de Chrome de Google, de Explorer de Microsoft y de Safari de Apple), así como de la versión de la que disponga, cuanto menos “pese” el contenido gráfico (prohibido el formato png y las presentaciones flash) de nuestra web, mejor cargará.

 

c)    Formato de letra: Es imprescindible jugar siempre con varios tamaños (titulares y contenido), resaltados (al margen de imágenes o creando espacios en blanco) y fuentes universales (como Arial o Verdana). Demos la posibilidad al usuario de decidir si le interesa o no leer todo o parte del contenido. Y, por supuesto, si nuestra web va dirigida a usuarios con características fisiológicas generalmente deficientes (por ejemplo, personas mayores o discapacitadas), potenciemos la usabilidad con una fuente algo mayor.

 

d)    Presentación: Digámosle al usuario quienes componen nuestra empresa, sin ningún reparo. Es una forma de romper la barrera del mayor inconveniente del mundo digital: su falta de contacto humano. Contémosle nuestra trayectoria, nuestros valores, nuestra misión como empresa y nuestra visión de futuro. Y, por supuesto, démosles facilidades para contactar personalmente con nosotros por email, teléfono y dirección física (ello, además, es una obligación legal).

 

e)   Aporte de valor: Presentemos con claridad nuestros productos o servicios, con el mayor detalle, con imágenes claras y, por supuesto, con su precio. Y, en todo caso, hagamos saber al usuario nuestra diferencia con la competencia (seguro que no es la primera web que visita buscando el producto o servicio que necesita…, ni será la última).

 

f)     Referencias: No le digamos al usuario lo que podemos hacer, sino lo que hemos hecho. Será una forma clara de dotar a nuestra presentación digital de realidad y, a la postre, de generar confianza. 

 

g)    Actualización: La web corporativa es una herramienta para utilizar, de forma que, si no se utiliza, mejor es no tenerla. Un contenido obsoleto causa mala impresión en el usuario perdido que – seguro que por casualidad – visita nuestra web. Quizás sea éste el talón de Aquiles de esas campañas “gratuitas” que se ofertan a los autónomos y pymes para que tengan su sitio web. Mantener la vida digital es un esfuerzo económico que debe asumirse desde el principio (esa es la letra pequeña de esas ofertas). 

 

4)    POSICIONAMIENTO: Desde hace tiempo se suele decir que “si no estás en Internet, no existes”, a lo que hay que añadir que “si no te encuentras en los primeros lugares de los buscadores (especialmente de Google, Bing, Yahoo o en los profesionales), tampoco existes”. Por primeros lugares se entiende los 10 primeros o, como mucho, los 20 primeros.

 

Y he aquí la pregunta del millón: ¿cómo conseguirlo?, ¿cómo conseguir “gustar” a los robots – araña que utilizan los buscadores para analizar el contenido de millones de páginas webs?. Mucho se ha escrito sobre el tema y, aunque hay empresas especializadas en SEO que aseguran tener la “fórmula mágica”, hay un secreto que no suele fallar en el medio – largo plazo: el juego limpio.

 

Jugar sucio (que puede llevar aparejada la penalización de los buscadores) es intentar engañar a esas “arañas” (spiders) mediante la inclusión de keywords ocultas en el código fuente, o utilizar fragmentos del código fuente de competidores de éxito para atraer su tráfico a la web propia, etcétera.

 

Una descripción correcta y acertada de la actividad de la empresa, la inclusión de títulos en las páginas y de etiquetas en las imágenes, unas keywords bien pensadas (se puede utilizar para ello las herramientas de Google como keyword tool), un diseño limpio y un contenido con lenguaje adecuado a los usuarios, puede ser más que suficiente.

 

5)   ANÁLISIS DE RESULTADOS: Como herramienta del comercio electrónico, la web corporativa debe cumplir con unos objetivos. Los básicos son servir de escaparate y, por supuesto, tener visitas. Para medir éstas se cuentan con herramientas gratuitas como Ducksboard o Google Anaytics que nos ofrecen resultados detallados de los visitantes (procedencia geográfica, tiempo de permanencia, páginas visitadas, etc.), en base a los cuales se pueden tomar decisiones de marketing para potenciar el tráfico hacia nuestra web. 

 

6)   PROMOCIÓN: Especialmente para las empresas o negocios virtuales (que hacen un uso intensivo de Internet) la promoción de su presencia digital (web corporativa) es un elemento básico de su éxito. Algunos medios son los siguientes:

 

·    Intercambio de enlaces con webs de compañías con actividad complementaria.

·     Inclusión de nuestra dirección URL en todos los formatos de comunicación habituales (cartas, emails, tarjetas de visita, vallas publicitarias, productos, etc.).

·       Utilización de código QR (quick response code, «código de respuesta rápida»), incluyéndolos en los formatos de comunicación habituales.

·     Contratación de campañas en buscadores (como adwords de Google) o de empresas de marketing de afiliación especializadas como Tradedoubler.

 

La calidad como esencia de la empresa excelente: buenas prácticas en materia de calidad

En el actuar cotidiano de las empresas, éstas no se limitan a realizar lo que constituya el núcleo fundamental de su negocio (producir bienes, distribuir productos o servicios propios o ajenos, asesorar, etc.), sino que llevan a cabo múltiples actividades que trascienden al exterior de la empresa (contacto con proveedores, consumidores, administraciones públicas, sociedad, etc.) y que ponen de manifiesto la “personalidad” de dicha empresa, su marca, su forma de entender la actividad mercantil que realiza y que, a la postre, la distingue de su competencia.

 

Pues bien, entendido el término servicio en este sentido amplio de presentación al exterior de la aportación del valor que una empresa determinada ofrece al mercado en general y a los consumidores que constituyen el segmento de aquél al cual se dirige en particular, la calidad de dicho servicio vendrá determinada por dos factores: 

a)    de una parte, por el grado de eficacia y eficiencia con la que la empresa haga llegar “su valor” al mercado y así sea percibido por éste (especialmente por sus potenciales consumidores y, sobre todo, por su clientela), y

b)    de otra parte, por el nivel de satisfacción de necesidades y expectativas existentes en el mercado que la empresa logre alcanzar con su actividad.

Así, en definitiva, la calidad del servicio de una empresa es una cuestión tanto objetiva (cumplir con lo normalmente esperado en productos o servicios similares) como subjetiva (percepción por el consumidor o cliente de un valor de marca que “despierta” el consumo hacia esa empresa).

El nivel de calidad del servicio de una empresa se constituye así en su mayor valor, el que le posiciona en el mercado frente a su competencia. Por su entidad, dicho nivel se construye, desarrolla y mantiene desde todos los elementos de la empresa (trabajadores, equipo directivo, departamento comercial, call center, distribuidores, post venta, medios de comunicación, etcétera), dependiendo la calidad del servicio de la implicación de todos ellos en la oferta de valor de la empresa hacia el mercado.

Como notas esenciales o buenas prácticas en la calidad del servicio de una empresa, podemos destacar las siguientes:

1)     Detección de necesidades: Nunca está de más recordar que, salvo que la empresa actúe como monopolio u oligopolio (es decir, sin competencia), el éxito del negocio vendrá dado por la cobertura de las necesidades existentes de la forma más óptima para el consumidor, y no por imponer a éste la forma de negocio más rentable para la empresa. Este último es el caso de las empresas proveedoras de carburante de automoción: saben de la necesidad de su producto pero, como actúan en régimen de oligopolio y con precios fuertemente influidos por la carga impositiva, apuran la rentabilidad imponiendo el autoservicio y el rápido traslado al consumidor de las subidas del precio del barril de crudo, no así de sus bajadas.

2)     Conexión con expectativas: ¿Qué espera el consumidor cuando se acerca a nuestra empresa en busca de la cobertura de sus necesidades de productos y servicios?. Esta debería ser la pregunta que la empresa se debería hacer constantemente en función del entorno económico y social existente. Como ejemplo podemos citar, en el convulso mercado de la telefonía móvil, la “carta de intenciones” de la operadora virtual Masmóvil que, bajo el lema  la telefonía con sentido común es así, proclama que:

Tu ahorro nos hace mejores: Nuestro reto constante es esforzarnos para ofrecerte productos cada vez más competitivos. Eso nos ha convertido en el operador español de telefonía móvil más económico y ha conseguido que nuestros clientes ahorren hasta un 50% en su factura.

Después de una época de oligopolio entre las 3 operadoras tradicionales, la compañía virtual ha sabido conectar con el consumidor sabiendo detectar sus expectativas: buena cobertura (utilizando la red de una de las 3 grandes), trato personalizado y, sobre todo, precio (gran baza en el entorno actual).

3)     Anticipación: No sólo a la competencia en la cobertura de las necesidades del mercado, sino a las propias demandas de éste. Ello implica innovar, acaso inventar. Piénsese lo que ha ocurrido en el entorno informático con el almacenamiento de datos y la movilidad: particulares y empresas han intensificado el uso de la informática generando una ingente cantidad de archivos que es necesario almacenar y tener a disposición en cualquier momento y lugar. Conjugado con las redes inalámbricas y 3G, hace 5 años se amplió la memoria de los portátiles, llegando a superar la barrera de los 100 Gb; poco después se lanzaron al mercado los discos duros externos que, mes a mes, se iban haciendo más pequeños y ligeros; después vinieron las memorias flash con una capacidad en continuo crecimiento (hasta 64 Gb), para, hoy en día, hacer superfluo cualquiera de los otros dispositivos con la proliferación del llamado cloud computing, o trabajo en la “nube”, con servicios (incluso gratuitos como el de Dropbox hasta cierta capacidad) que nos permiten trabajar en movilidad desde cualquier dispositivo con conexión a Internet.

4)    Rapidez de respuesta: Tanto en las comunicaciones online como en las offline, los consumidores acuden a las empresas en busca de información y, es claro, que elegirán alguna de las propuestas más rápidas en contestar. O lo que es lo mismo: tan importante como un buen producto o servicio, es que éste se ponga a disposición del consumidor en el menor tiempo posible (o momento que cumpla con las expectativas de aquél).

5)    Facilidad de contacto: La implantación y generalización de las TICs hace imprescindible una presencia 24 x 365, lo que es posible a través de webs corporativas y call center: en unas y otros hay que ponérselo fácil al usuario, evitando links de rebote (que conducen a sitios insospechados) y listado telefónico de opciones interminables (que acabarían con la paciencia del bíblico de Job).

6)    Amabilidad y empatía: Calidad y calidez de presencia en el trato y en el tono dentro de un entorno amable, es lo que a cualquier persona le gusta encontrar en su relación con el exterior: concienciemos al personal de nuestra empresa de la importancia de ello. Cultivemos las buenas experiencias en el tiempo que nuestros usuarios nos dedican al acercarse a nuestro servicio telefónico, nuestra web, nuestr correo electrónico o nuestras oficinas o establecimientos. Interesémonos por su problemática, escuchemos con interés, prestemos la ayuda que esté en nuestra mano. Convertir a un usuario en cliente y fidelizar a éste, dependerá, no nos quepa duda, de la generosidad y esmero que pongamos al tratarle.

7)     Transparencia: Cumpla con las expectativas generadas en el cliente, sin escudarse en letras pequeñas que le quitarán a su empresa tanto la responsabilidad del fallo como el cliente: éste no le perdonará el engaño, la mentira. Siguiendo con el ejemplo de Masmóvil, la operadora dice en su web:

Nos interesa decirte siempre la verdad: Sabemos que es importante que estés bien informado, por eso somos claros con el precio de los productos y luchamos contra la letra pequeña. Nos gusta ser transparentes y que cada cliente conozca la tarifa que más le conviene. En MÁSMÓVIL nunca te sentirás engañado porque somos los primeros que queremos que estés satisfecho.

8)     Ausencia de problemas para el cliente: A los 10 mandamientos de la religión cristiana, un sacerdote y periodista español, J.L. MARTÍN DESCALZO, añadía un undécimo mandamiento: NO MOLESTAR. No molestemos a nuestros clientes con nuestros errores e incompetencias (que todos los podemos tener), con nuestros fallos que den lugar a segundos avisos por reavivarse el problema mal resuelto: si queremos que confíen en nosotros, una sola comunicación del problema debe bastar. La solución del problema y de sus pormenores, entran dentro de nuestros honorarios.

9)     Siempre dar algo más de lo esperado: Sorprendamos a nuestro usuario o cliente con algo que supera las expectativas que se ha creado (o le hemos creado) de nuestros productos y/o servicios. Ese “algo” que nos distingue de nuestra competencia y que el cliente valora, puede ser algo tangible (un detalle de cortesía) o intangible (un trato exquisito).

10) Buena comunicación: No basta con hacer las cosas bien, también hay que saberlo comunicar. No basta con corregir los errores cometidos, también hay que saber comunicar al cliente nuestro reconocimiento del fallo y la petición sincera de disculpas. Todo ello con humildad y simpatía, tanto para lo bueno como para lo malo. En ambos casos, el cliente tendrá una buena experiencia relacional.

Cómo hacer un curriculum

Un curriculum es, o pretende ser, la carta de presentación de una persona que busca un empleo y que dirige a un empleador genérico o a una organización en concreto. Sobra hacer hincapié en su importancia en los tiempos en que vivimos con escasez de ofertas y con amplísima demanda, aunque son circunstancias que deben ser tenidas muy en cuenta.

Ni tan siquiera los especialistas en selección de personal se ponen de acuerdo en la forma de realizarlo. Los dilemas fluyen numerosos: ¿con o sin foto?, ¿se pone la edad?, ¿y el DNI?, ¿ponemos primero la formación o la experiencia?, ¿cuántos extensión debe tener?, etc.

Empecemos por lo primordial: ¿cuál es la finalidad de un curriculum?. Básicamente son dos los objetivos: primero, que la persona de la organización a la que lo dirigimos lo lea; y, segundo, que lo utilice en el proceso de selección que tenga en marcha o, si no lo tiene en la actualidad, que lo recuerde y lo conserve para un futuro, pudiéndolo recuperar fácilmente.

Pues bien, partiendo de esta premisa, creemos que, sin perjuicio de la originalidad de cada uno (siempre interesante para diferenciarse y tener tu personal branding), las características de un curriculum efectivo pueden ser las siguientes:

1. Sinceridad en contenido e imagen: no intentes ser lo que no eres; cualquier profesional de la selección lo captará y desechará tu propuesta. Si incluyes tu imagen (lo cual recomiendo), procura que describa tu personalidad, tu forma de ser y actuar, aunque sin caer en la chabacanería (muy frecuentemente confundida con la naturalidad).

2. Concisión: piensa que no le van a dedicar más de 30 segundos, por lo que tienes que ir a lo esencial; no te pierdas en información escasamente relevante (si eres graduado universitario se sabe que tienes el bachillerato). Además, filtra la información según el puesto al que concurses, descartando el resto que no aporte valor ni competencias para ese empleo en concreto. En los emprendedores eso se llama elevator pitch.

3. Claridad: tanto en la forma como en el fondo. Hay curriculums abigarrados que, por intentar ocupar el menor espacio posible, comprimen el interlineado al máximo, haciendo difícil su lectura. La separación de apartados y la clasificación en la exposición de titulaciones o experiencia, alivia al lector y deja una impresión de orden muy aconsejable en cualquier candidato. 

En cuanto a la claridad en el fondo, el selector de personal es un técnico en selección, no un especialista en informática, ingeniería o reponedor de lineales. Ajústate al perfil que solicitan sin tecnicismos profesionales (ya tendrás oportunidad de sacarlos en una fase posterior del proceso de selección). Si te piden redacción en lengua extranjera, se correcto sin caer en la pedantería.

Como partes más probables de un curriculum, aconsejo las siguientes:

1. Encabezado: Nombre, datos de contacto (con teléfonos fijo y móvil) y, mejor que fecha de nacimiento, edad (así evitamos el cálculo y damos la impresión de que la tenemos muy asumida, tanto por exceso como por defecto). 

El DNI puede ser conveniente para su inclusión en las bases de datos que facilite su posterior búsqueda.

El estado civil (si no es problemático, por ejemplo: “en proceso de divorcio”) y la existencia de hijos, es también un síntoma de estabilidad emocional y responsabilidad a valorar según la empresa u organización destinataria.

2. Puesto o perfil: Es importante a la hora de dirigir rápidamente la atención del seleccionador hacia un proceso selectivo determinado o, caso de ser un curriculum genérico, para centrar el interés del candidato hacia un o unos perfiles determinados dentro de la organización destinataria.

3. Experiencia profesional: En sentido descendente de lo más reciente a lo más antiguo, haciendo hincapié en los logros alcanzados en cada puesto, pero brevemente y en la medida en la que aporte valor a la candidatura.

4. Formación académica: Igualmente se describirá empezando por lo reciente, incluyendo licenciaturas o grados, estudios de postgrado y master. Los cursos de formación continua sólo se incluirán cuando estén relacionados con el empleo pretendido y tengan entidad suficiente (abstenerse de enumerar cursos de 21 horas de Excel, Pilates, etc., pues poco aportan y dan la sensación de estar rellenando).

5. Publicaciones: Si es el caso, se incluirán tanto las que tengan ISBN como las digitales, incluyendo bitácoras o blogs profesionales o divulgativos.

6. Otros: Apartado de cierre en el que se pueden añadir, si se estima oportuno, alguna información que, sin ser esencial, se considera relevante. Por ejemplo, participación en actividades sociales o humanitarias.

Todo lo dicho puede ser referido también al curriculum electrónico: ese que se cuelga en los portales de empleo, aunque aquí, la posibilidad de clickear en los enlaces, convierte en muy interesante dar la facilidad de integrar en el curriculum presentaciones o material complementario que aporte valor añadido al perfil. Incluso, si tu actividad profesional lo permite, el video - curriculum de no más de un minuto puede ser una gran herramienta.

Por último, no olvidemos nunca que, al igual que cambiamos nuestra tarjeta de visita (formato papel o electrónica) cada vez que cambiamos de dirección o teléfono, nuestro curriculum debe estar siempre actualizado. Además, esa actualización puede ser una llamada de atención o recordatorio para el destinatario de que aún estamos ahí, que seguimos interesados en su empresa u organización.

En otras palabras: la búsqueda de empleo ha de ser activa; no basta con echar el anzuelo y esperar a ver si “pican”. El curriculum es una herramienta, no un pasaporte, no un boleto de lotería que, sólo por azar, resultará premiado.