El sitio web como herramienta electrónica

Ya sea como canal único o como canal de apoyo al físico, un sitio web corporativo es un perfecto escaparate de nuestro negocio al cual acudirán los potenciales clientes para obtener “sensaciones” de quienes somos, lo que hacemos y lo que pueden esperar de nosotros. Conviene hacer algunas precisiones:

 

1)   SINCERIDAD: Una web corporativa permite una “competencia digital” con empresas mucho mayores en volumen y medios; pero ello no significa que las diferencias reales desaparezcan y, es más, no deben intentar camuflarse, pasando por lo que no se es: primero, porque es menospreciar a los usuarios de nuestra web que, por mil detalles, detectarán el “engaño” y nos excluirán de sus “favoritos”; y, segundo, porque lo importante para competir es potenciar nuestra diferencia, esa cualidad que nos hace diferentes. Saber mostrar nuestra diferenciación real en la web nos otorgará el favor del usuario.  

2)   CREACIÓN: Una vez tomada la decisión de tener presencia en el entorno digital, lo primero es tomar consciencia de cómo queremos que sea nuestro sitio web, algo que debe tener como vértice los potenciales usuarios a los que va dirigido.

 

Es demasiado frecuente encargar a una empresa el diseño y creación de una web sin indicación alguna, o incluso utilizar plantillas con diseños y textos estandarizados por sectores. Todo ello es la antítesis de lo que debe ser una web corporativa puesto que, con tales prácticas, se anulan nuestras diferencias con la competencia.

 Formatos como Wordpress (generalizado para páginas webs, cuando su funcionalidad es la de un blog), Joomla (un sitio dinámico en un instante) y otros similares, han dado lugar a sitios webs funcionales, pero poco o nada diferenciados, aburridos por la semejanza con otros y que, en definitiva, no llaman la atención ni son “retenidos” en el inconsciente del internauta.

 La personalidad se plasma mejor si hay creación, si en el diseño se parte de la imaginación del empresario o, en su defecto, del creativo con pautas del cliente. Una vez diseñado y con el visto bueno del cliente, vendrá la fase de programación al lenguaje HTML (el de Internet). 

 

3)   CONTENIDO: Tras generar el diseño del sitio web, viene la fase de incorporar el contenido. Podemos marcar algunas pautas:

 

a)    Atraer: cuando el internauta llega a la página de inicio de nuestra web, tarda 5 segundos en decidir si se queda o se va. Atraer su interés desde el primer momento es esencial, y ello se logra, sobre todo, con simplicidad en diseño y mensaje.

 

Esas entradas Flash en las que figuras, formas, colores y letras van apareciendo hasta lograr una composición atractiva, pueden ser muy bonitas y originales, pero escasamente prácticas (pocos internautas aguantarán 15 segundos de presentación). En más de una ocasión son presentaciones que sirven al diseñador para lucirse y ganar la confianza del cliente, cuando no para incrementar unos cientos de euros sus honorarios.

 

¿Lo mejor?: demos al usuario de nuestra web, desde el principio, información clara, directa y concisa de lo que encontrará si permanece en nuestra URL; no le hagamos perder el tiempo.

 

b)    Velocidad de carga: Aunque mucho tiene que ver el navegador utilizado por el usuario (Firefox de Mozilla y Opera van algo por delante de Chrome de Google, de Explorer de Microsoft y de Safari de Apple), así como de la versión de la que disponga, cuanto menos “pese” el contenido gráfico (prohibido el formato png y las presentaciones flash) de nuestra web, mejor cargará.

 

c)    Formato de letra: Es imprescindible jugar siempre con varios tamaños (titulares y contenido), resaltados (al margen de imágenes o creando espacios en blanco) y fuentes universales (como Arial o Verdana). Demos la posibilidad al usuario de decidir si le interesa o no leer todo o parte del contenido. Y, por supuesto, si nuestra web va dirigida a usuarios con características fisiológicas generalmente deficientes (por ejemplo, personas mayores o discapacitadas), potenciemos la usabilidad con una fuente algo mayor.

 

d)    Presentación: Digámosle al usuario quienes componen nuestra empresa, sin ningún reparo. Es una forma de romper la barrera del mayor inconveniente del mundo digital: su falta de contacto humano. Contémosle nuestra trayectoria, nuestros valores, nuestra misión como empresa y nuestra visión de futuro. Y, por supuesto, démosles facilidades para contactar personalmente con nosotros por email, teléfono y dirección física (ello, además, es una obligación legal).

 

e)   Aporte de valor: Presentemos con claridad nuestros productos o servicios, con el mayor detalle, con imágenes claras y, por supuesto, con su precio. Y, en todo caso, hagamos saber al usuario nuestra diferencia con la competencia (seguro que no es la primera web que visita buscando el producto o servicio que necesita…, ni será la última).

 

f)     Referencias: No le digamos al usuario lo que podemos hacer, sino lo que hemos hecho. Será una forma clara de dotar a nuestra presentación digital de realidad y, a la postre, de generar confianza. 

 

g)    Actualización: La web corporativa es una herramienta para utilizar, de forma que, si no se utiliza, mejor es no tenerla. Un contenido obsoleto causa mala impresión en el usuario perdido que – seguro que por casualidad – visita nuestra web. Quizás sea éste el talón de Aquiles de esas campañas “gratuitas” que se ofertan a los autónomos y pymes para que tengan su sitio web. Mantener la vida digital es un esfuerzo económico que debe asumirse desde el principio (esa es la letra pequeña de esas ofertas). 

 

4)    POSICIONAMIENTO: Desde hace tiempo se suele decir que “si no estás en Internet, no existes”, a lo que hay que añadir que “si no te encuentras en los primeros lugares de los buscadores (especialmente de Google, Bing, Yahoo o en los profesionales), tampoco existes”. Por primeros lugares se entiende los 10 primeros o, como mucho, los 20 primeros.

 

Y he aquí la pregunta del millón: ¿cómo conseguirlo?, ¿cómo conseguir “gustar” a los robots – araña que utilizan los buscadores para analizar el contenido de millones de páginas webs?. Mucho se ha escrito sobre el tema y, aunque hay empresas especializadas en SEO que aseguran tener la “fórmula mágica”, hay un secreto que no suele fallar en el medio – largo plazo: el juego limpio.

 

Jugar sucio (que puede llevar aparejada la penalización de los buscadores) es intentar engañar a esas “arañas” (spiders) mediante la inclusión de keywords ocultas en el código fuente, o utilizar fragmentos del código fuente de competidores de éxito para atraer su tráfico a la web propia, etcétera.

 

Una descripción correcta y acertada de la actividad de la empresa, la inclusión de títulos en las páginas y de etiquetas en las imágenes, unas keywords bien pensadas (se puede utilizar para ello las herramientas de Google como keyword tool), un diseño limpio y un contenido con lenguaje adecuado a los usuarios, puede ser más que suficiente.

 

5)   ANÁLISIS DE RESULTADOS: Como herramienta del comercio electrónico, la web corporativa debe cumplir con unos objetivos. Los básicos son servir de escaparate y, por supuesto, tener visitas. Para medir éstas se cuentan con herramientas gratuitas como Ducksboard o Google Anaytics que nos ofrecen resultados detallados de los visitantes (procedencia geográfica, tiempo de permanencia, páginas visitadas, etc.), en base a los cuales se pueden tomar decisiones de marketing para potenciar el tráfico hacia nuestra web. 

 

6)   PROMOCIÓN: Especialmente para las empresas o negocios virtuales (que hacen un uso intensivo de Internet) la promoción de su presencia digital (web corporativa) es un elemento básico de su éxito. Algunos medios son los siguientes:

 

·    Intercambio de enlaces con webs de compañías con actividad complementaria.

·     Inclusión de nuestra dirección URL en todos los formatos de comunicación habituales (cartas, emails, tarjetas de visita, vallas publicitarias, productos, etc.).

·       Utilización de código QR (quick response code, «código de respuesta rápida»), incluyéndolos en los formatos de comunicación habituales.

·     Contratación de campañas en buscadores (como adwords de Google) o de empresas de marketing de afiliación especializadas como Tradedoubler.

 

La calidad como esencia de la empresa excelente: buenas prácticas en materia de calidad

En el actuar cotidiano de las empresas, éstas no se limitan a realizar lo que constituya el núcleo fundamental de su negocio (producir bienes, distribuir productos o servicios propios o ajenos, asesorar, etc.), sino que llevan a cabo múltiples actividades que trascienden al exterior de la empresa (contacto con proveedores, consumidores, administraciones públicas, sociedad, etc.) y que ponen de manifiesto la “personalidad” de dicha empresa, su marca, su forma de entender la actividad mercantil que realiza y que, a la postre, la distingue de su competencia.

 

Pues bien, entendido el término servicio en este sentido amplio de presentación al exterior de la aportación del valor que una empresa determinada ofrece al mercado en general y a los consumidores que constituyen el segmento de aquél al cual se dirige en particular, la calidad de dicho servicio vendrá determinada por dos factores: 

a)    de una parte, por el grado de eficacia y eficiencia con la que la empresa haga llegar “su valor” al mercado y así sea percibido por éste (especialmente por sus potenciales consumidores y, sobre todo, por su clientela), y

b)    de otra parte, por el nivel de satisfacción de necesidades y expectativas existentes en el mercado que la empresa logre alcanzar con su actividad.

Así, en definitiva, la calidad del servicio de una empresa es una cuestión tanto objetiva (cumplir con lo normalmente esperado en productos o servicios similares) como subjetiva (percepción por el consumidor o cliente de un valor de marca que “despierta” el consumo hacia esa empresa).

El nivel de calidad del servicio de una empresa se constituye así en su mayor valor, el que le posiciona en el mercado frente a su competencia. Por su entidad, dicho nivel se construye, desarrolla y mantiene desde todos los elementos de la empresa (trabajadores, equipo directivo, departamento comercial, call center, distribuidores, post venta, medios de comunicación, etcétera), dependiendo la calidad del servicio de la implicación de todos ellos en la oferta de valor de la empresa hacia el mercado.

Como notas esenciales o buenas prácticas en la calidad del servicio de una empresa, podemos destacar las siguientes:

1)     Detección de necesidades: Nunca está de más recordar que, salvo que la empresa actúe como monopolio u oligopolio (es decir, sin competencia), el éxito del negocio vendrá dado por la cobertura de las necesidades existentes de la forma más óptima para el consumidor, y no por imponer a éste la forma de negocio más rentable para la empresa. Este último es el caso de las empresas proveedoras de carburante de automoción: saben de la necesidad de su producto pero, como actúan en régimen de oligopolio y con precios fuertemente influidos por la carga impositiva, apuran la rentabilidad imponiendo el autoservicio y el rápido traslado al consumidor de las subidas del precio del barril de crudo, no así de sus bajadas.

2)     Conexión con expectativas: ¿Qué espera el consumidor cuando se acerca a nuestra empresa en busca de la cobertura de sus necesidades de productos y servicios?. Esta debería ser la pregunta que la empresa se debería hacer constantemente en función del entorno económico y social existente. Como ejemplo podemos citar, en el convulso mercado de la telefonía móvil, la “carta de intenciones” de la operadora virtual Masmóvil que, bajo el lema  la telefonía con sentido común es así, proclama que:

Tu ahorro nos hace mejores: Nuestro reto constante es esforzarnos para ofrecerte productos cada vez más competitivos. Eso nos ha convertido en el operador español de telefonía móvil más económico y ha conseguido que nuestros clientes ahorren hasta un 50% en su factura.

Después de una época de oligopolio entre las 3 operadoras tradicionales, la compañía virtual ha sabido conectar con el consumidor sabiendo detectar sus expectativas: buena cobertura (utilizando la red de una de las 3 grandes), trato personalizado y, sobre todo, precio (gran baza en el entorno actual).

3)     Anticipación: No sólo a la competencia en la cobertura de las necesidades del mercado, sino a las propias demandas de éste. Ello implica innovar, acaso inventar. Piénsese lo que ha ocurrido en el entorno informático con el almacenamiento de datos y la movilidad: particulares y empresas han intensificado el uso de la informática generando una ingente cantidad de archivos que es necesario almacenar y tener a disposición en cualquier momento y lugar. Conjugado con las redes inalámbricas y 3G, hace 5 años se amplió la memoria de los portátiles, llegando a superar la barrera de los 100 Gb; poco después se lanzaron al mercado los discos duros externos que, mes a mes, se iban haciendo más pequeños y ligeros; después vinieron las memorias flash con una capacidad en continuo crecimiento (hasta 64 Gb), para, hoy en día, hacer superfluo cualquiera de los otros dispositivos con la proliferación del llamado cloud computing, o trabajo en la “nube”, con servicios (incluso gratuitos como el de Dropbox hasta cierta capacidad) que nos permiten trabajar en movilidad desde cualquier dispositivo con conexión a Internet.

4)    Rapidez de respuesta: Tanto en las comunicaciones online como en las offline, los consumidores acuden a las empresas en busca de información y, es claro, que elegirán alguna de las propuestas más rápidas en contestar. O lo que es lo mismo: tan importante como un buen producto o servicio, es que éste se ponga a disposición del consumidor en el menor tiempo posible (o momento que cumpla con las expectativas de aquél).

5)    Facilidad de contacto: La implantación y generalización de las TICs hace imprescindible una presencia 24 x 365, lo que es posible a través de webs corporativas y call center: en unas y otros hay que ponérselo fácil al usuario, evitando links de rebote (que conducen a sitios insospechados) y listado telefónico de opciones interminables (que acabarían con la paciencia del bíblico de Job).

6)    Amabilidad y empatía: Calidad y calidez de presencia en el trato y en el tono dentro de un entorno amable, es lo que a cualquier persona le gusta encontrar en su relación con el exterior: concienciemos al personal de nuestra empresa de la importancia de ello. Cultivemos las buenas experiencias en el tiempo que nuestros usuarios nos dedican al acercarse a nuestro servicio telefónico, nuestra web, nuestr correo electrónico o nuestras oficinas o establecimientos. Interesémonos por su problemática, escuchemos con interés, prestemos la ayuda que esté en nuestra mano. Convertir a un usuario en cliente y fidelizar a éste, dependerá, no nos quepa duda, de la generosidad y esmero que pongamos al tratarle.

7)     Transparencia: Cumpla con las expectativas generadas en el cliente, sin escudarse en letras pequeñas que le quitarán a su empresa tanto la responsabilidad del fallo como el cliente: éste no le perdonará el engaño, la mentira. Siguiendo con el ejemplo de Masmóvil, la operadora dice en su web:

Nos interesa decirte siempre la verdad: Sabemos que es importante que estés bien informado, por eso somos claros con el precio de los productos y luchamos contra la letra pequeña. Nos gusta ser transparentes y que cada cliente conozca la tarifa que más le conviene. En MÁSMÓVIL nunca te sentirás engañado porque somos los primeros que queremos que estés satisfecho.

8)     Ausencia de problemas para el cliente: A los 10 mandamientos de la religión cristiana, un sacerdote y periodista español, J.L. MARTÍN DESCALZO, añadía un undécimo mandamiento: NO MOLESTAR. No molestemos a nuestros clientes con nuestros errores e incompetencias (que todos los podemos tener), con nuestros fallos que den lugar a segundos avisos por reavivarse el problema mal resuelto: si queremos que confíen en nosotros, una sola comunicación del problema debe bastar. La solución del problema y de sus pormenores, entran dentro de nuestros honorarios.

9)     Siempre dar algo más de lo esperado: Sorprendamos a nuestro usuario o cliente con algo que supera las expectativas que se ha creado (o le hemos creado) de nuestros productos y/o servicios. Ese “algo” que nos distingue de nuestra competencia y que el cliente valora, puede ser algo tangible (un detalle de cortesía) o intangible (un trato exquisito).

10) Buena comunicación: No basta con hacer las cosas bien, también hay que saberlo comunicar. No basta con corregir los errores cometidos, también hay que saber comunicar al cliente nuestro reconocimiento del fallo y la petición sincera de disculpas. Todo ello con humildad y simpatía, tanto para lo bueno como para lo malo. En ambos casos, el cliente tendrá una buena experiencia relacional.

Cómo hacer un curriculum

Un curriculum es, o pretende ser, la carta de presentación de una persona que busca un empleo y que dirige a un empleador genérico o a una organización en concreto. Sobra hacer hincapié en su importancia en los tiempos en que vivimos con escasez de ofertas y con amplísima demanda, aunque son circunstancias que deben ser tenidas muy en cuenta.

Ni tan siquiera los especialistas en selección de personal se ponen de acuerdo en la forma de realizarlo. Los dilemas fluyen numerosos: ¿con o sin foto?, ¿se pone la edad?, ¿y el DNI?, ¿ponemos primero la formación o la experiencia?, ¿cuántos extensión debe tener?, etc.

Empecemos por lo primordial: ¿cuál es la finalidad de un curriculum?. Básicamente son dos los objetivos: primero, que la persona de la organización a la que lo dirigimos lo lea; y, segundo, que lo utilice en el proceso de selección que tenga en marcha o, si no lo tiene en la actualidad, que lo recuerde y lo conserve para un futuro, pudiéndolo recuperar fácilmente.

Pues bien, partiendo de esta premisa, creemos que, sin perjuicio de la originalidad de cada uno (siempre interesante para diferenciarse y tener tu personal branding), las características de un curriculum efectivo pueden ser las siguientes:

1. Sinceridad en contenido e imagen: no intentes ser lo que no eres; cualquier profesional de la selección lo captará y desechará tu propuesta. Si incluyes tu imagen (lo cual recomiendo), procura que describa tu personalidad, tu forma de ser y actuar, aunque sin caer en la chabacanería (muy frecuentemente confundida con la naturalidad).

2. Concisión: piensa que no le van a dedicar más de 30 segundos, por lo que tienes que ir a lo esencial; no te pierdas en información escasamente relevante (si eres graduado universitario se sabe que tienes el bachillerato). Además, filtra la información según el puesto al que concurses, descartando el resto que no aporte valor ni competencias para ese empleo en concreto. En los emprendedores eso se llama elevator pitch.

3. Claridad: tanto en la forma como en el fondo. Hay curriculums abigarrados que, por intentar ocupar el menor espacio posible, comprimen el interlineado al máximo, haciendo difícil su lectura. La separación de apartados y la clasificación en la exposición de titulaciones o experiencia, alivia al lector y deja una impresión de orden muy aconsejable en cualquier candidato. 

En cuanto a la claridad en el fondo, el selector de personal es un técnico en selección, no un especialista en informática, ingeniería o reponedor de lineales. Ajústate al perfil que solicitan sin tecnicismos profesionales (ya tendrás oportunidad de sacarlos en una fase posterior del proceso de selección). Si te piden redacción en lengua extranjera, se correcto sin caer en la pedantería.

Como partes más probables de un curriculum, aconsejo las siguientes:

1. Encabezado: Nombre, datos de contacto (con teléfonos fijo y móvil) y, mejor que fecha de nacimiento, edad (así evitamos el cálculo y damos la impresión de que la tenemos muy asumida, tanto por exceso como por defecto). 

El DNI puede ser conveniente para su inclusión en las bases de datos que facilite su posterior búsqueda.

El estado civil (si no es problemático, por ejemplo: “en proceso de divorcio”) y la existencia de hijos, es también un síntoma de estabilidad emocional y responsabilidad a valorar según la empresa u organización destinataria.

2. Puesto o perfil: Es importante a la hora de dirigir rápidamente la atención del seleccionador hacia un proceso selectivo determinado o, caso de ser un curriculum genérico, para centrar el interés del candidato hacia un o unos perfiles determinados dentro de la organización destinataria.

3. Experiencia profesional: En sentido descendente de lo más reciente a lo más antiguo, haciendo hincapié en los logros alcanzados en cada puesto, pero brevemente y en la medida en la que aporte valor a la candidatura.

4. Formación académica: Igualmente se describirá empezando por lo reciente, incluyendo licenciaturas o grados, estudios de postgrado y master. Los cursos de formación continua sólo se incluirán cuando estén relacionados con el empleo pretendido y tengan entidad suficiente (abstenerse de enumerar cursos de 21 horas de Excel, Pilates, etc., pues poco aportan y dan la sensación de estar rellenando).

5. Publicaciones: Si es el caso, se incluirán tanto las que tengan ISBN como las digitales, incluyendo bitácoras o blogs profesionales o divulgativos.

6. Otros: Apartado de cierre en el que se pueden añadir, si se estima oportuno, alguna información que, sin ser esencial, se considera relevante. Por ejemplo, participación en actividades sociales o humanitarias.

Todo lo dicho puede ser referido también al curriculum electrónico: ese que se cuelga en los portales de empleo, aunque aquí, la posibilidad de clickear en los enlaces, convierte en muy interesante dar la facilidad de integrar en el curriculum presentaciones o material complementario que aporte valor añadido al perfil. Incluso, si tu actividad profesional lo permite, el video - curriculum de no más de un minuto puede ser una gran herramienta.

Por último, no olvidemos nunca que, al igual que cambiamos nuestra tarjeta de visita (formato papel o electrónica) cada vez que cambiamos de dirección o teléfono, nuestro curriculum debe estar siempre actualizado. Además, esa actualización puede ser una llamada de atención o recordatorio para el destinatario de que aún estamos ahí, que seguimos interesados en su empresa u organización.

En otras palabras: la búsqueda de empleo ha de ser activa; no basta con echar el anzuelo y esperar a ver si “pican”. El curriculum es una herramienta, no un pasaporte, no un boleto de lotería que, sólo por azar, resultará premiado.

Tenemos que reinventarnos con valor y con valores

TEMPORIZACIÓN: Rescato un artículo escrito hace algunos meses porque creo que, aunque hemos salido de la gravedad - país (madroeconomía), en el ámbito de los ciudadanos de a pie (microeconomía) aún estamos en plena crisis y las reflexiones que se contienen están plenamente vigentes. Juzguen ustedes:

 

En el momento en que se escriben estas líneas (septiembre de 2012), el clima económico – social de España es francamente alarmante. Los índices bursátiles, día sí día no, en pérdidas, el riesgo país con un ligero descenso después de tocar cifras record en los últimos días (aunque por encima de los 500 puntos básicos), precios e impuestos al alza, el consumo (lógicamente) contraído, desempleo próximo al 25% (con cifras superiores al 45% en jóvenes) y un agujero en los balances de bancos y cajas (procedente de la burbuja inmobiliaria) que se espera mitigar con un inminente rescate europeo.

Desde hace meses todos los españoles somos conscientes de que somos más pobres y que el modelo de vida (estado del bienestar) al que estábamos acostumbrados (y logrado tras décadas de construcción) ha llegado a su fin…, aunque nos cuesta aceptarlo. 

¿Y ahora qué? Desde luego, está claro que no podremos salir de esta situación haciendo lo mismo que hasta ahora. Como dice JAVIER SANTISO - en un artículo publicado recientemente por El País -, España tendrá que salir al ruedo, sin miedo, y reinventarse con valor y valores. Se puede hacer, teniendo la confianza de la experiencia, porque ya lo hicimos en las últimas décadas del siglo pasado. 

 

En efecto, partiendo de nuestra incorporación a la OCDE en 1962 (con la renta per cápita más baja de todo los países miembros), en 20 años logramos triplicarla, llegando a los casi 10.000 dólares al tiempo de nuestra entrada en la Unión Europea. Hoy, 30 años después y a pesar de la crisis, la mantenemos cercana a los 30.000. Como señala el propio SANTISO, salvo Corea del Sur, no hay ejemplo similar de tan rápida transformación. 

 

¿Cómo crecer?. Desde luego, no parece que podamos aplicar la lapidaria consigna de UNAMUNO de principios del pasado siglo de ¡qué inventen ellos!. Más bien parece que debe ser la investigación, la innovación y la creatividad las “armas” de este empeño. De hecho, son justamente las pequeñas empresas de nueva creación (las conocidas como start ups), especialmente de base tecnológica, las que mayores índices de crecimiento experimentan (son las llamadas “empresas gacela”, con un crecimiento  anual superior al 20%). 

 

Ideas originales, creativas y generadoras de empleo no faltan, tal y como demuestran los numerosos proyectos que se presentan a las incubadoras de empresas como Wayra de Movistar. Pero sí falta el convencimiento, la apuesta económica, como salta a la vista con los poco más de 2 € por habitante que dedicamos al capital riesgo (muy lejos de los 70 $ USA) y la continua y progresiva emigración al exterior de nuestro mejor talento, incluso incentivado oficialmente (v.gr. Programa Eures). 

 

Se hace preciso una aceptación del cambio de ciclo generalizada por particulares, empresas y administraciones públicas, una apuesta decidida por el “valor España” y un compromiso general para reinventarnos, para hacer más con menos. Sólo así tendremos un futuro propio y exportable, que es, a la postre, lo que nos permitirá crecer y salir del estancamiento económico en el que nos encontramos inmersos.

Importancia de la calidad del servicio

De la calidad empresarial se han dado numerosos conceptos. Pero hay uno que predomina entre los autores y que la considera como satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente; considerando que el cliente queda satisfecho cuando el producto o servicio cumple con las siguientes cualidades:

ü       Tener las condiciones esperadas por el comprador.

ü       Carecer de defectos que le hagan impropio para servir al uso al que se destina.

ü       Obtenerlo a cambio de un precio justo.

ü       Y haber sido producido con el menor coste posible.

Para conseguir estas condiciones, la empresa debe extender esta concepción a todos los ámbitos de la empresa: es lo que se llama la calidad total que, como dice ISHIKAWA, se consigue diseñando, fabricando y vendiendo productos con una calidad determinada que satisfagan realmente al cliente que los use.

En realidad, la calidad no debería ser un reclamo. Lo normal en cualquier empresa debería ser producir bienes y servicios que satisfagan al cliente en sus necesidades y expectativas. Pero, como es sabido, ello no siempre es así, pudiendo distinguir los tres momentos de la percepción de calidad por el consumidor:

a)    Corto plazo: Es la satisfacción de un comprador que percibe en el producto o servicio recién adquirido que sus propiedades corresponden con las pretendidas. La normativa de consumo hace cumplir esta condición de calidad a todos los productos que se ponen en el mercado (por ejemplo, sello conformidad CE).

b)    Medio plazo: En este estado, obtener la satisfacción del comprador resulta ya algo más complejo. Factores como la facilidad de instalación y uso, la ausencia de vicios o defectos ocultos no invalidantes, la extensión de la garantía a defectos invalidantes, etcétera, hacen valorar la calidad de productos y servicios, pudiéndose predicar de ella un reclamo al consumidor frente a las condiciones de la competencia (piénsese, por ejemplo, en el reclamo de 7 años de garantía de un vehículo frente a los 2 ó 3 de la inmensa mayoría de marcas de automoción).

 

c)     Largo plazo: Mantener la satisfacción del cliente hacia su producto o servicio que conserva todas sus cualidades más allá de lo usual en el mercado, es propio de una calidad superior o excelencia. Ello pugna con la denominada “obsolescencia programada” (inventada allá por los años 30 del pasado siglo en Estados Unidos de América para reactivar la economía) y que es base de nuestro sistema económico.

Y aún siendo el cumplimiento de las necesidades y expectativas del producto o servicio la base de un cliente satisfecho, no es el único elemento a considerar. Factores como el entorno de compra (esas tiendas a las que da gusto entrar porque “llenan” los cinco sentidos), la oportunidad (el típico chiringuito de playa) o la exclusividad (la adquisición de un Bugatti), son tanto o más importantes que el propio producto que se adquiere para lograr la satisfacción del cliente.

Recordemos siempre que si no das al cliente todo lo que necesita, ya habrá algún competidor que lo haga. 

Propósitos para el nuevo año

Quien no tenga ningún buen propósito para el año que empezamos, que levante la mano… ¿No hay nadie?... Bien, eso significa que estamos vivos.

Inicio de año y vuelta de vacaciones de verano son épocas de buenos propósitos: recobrar la forma física, aprender algún idioma, iniciar el negocio soñado… son algunos de ellos. Sin embargo, pocos propósitos llegaran a culminarse.

En efecto. Echando mano de la estadística, sólo 2 de cada 100 terminan el coleccionable semanal de 30 entregas, 1 de cada 20 concluyen sus estudios on line gratuitos (MOOC), 1 de cada 5 se mantienen en el gimnasio tras 2 meses, etc., etc.

Para evitar la pérdida de tiempo y dinero que supone iniciar algo que no se concluye, así como la correspondiente frustración, les propongo aplicar el modelo GROW:

 

Definido por WHITMORE en 1.996, el modelo GROW lo utilizamos intuitivamente cuando queremos hacer un viaje al plantearnos:

1)    Dónde queremos ir

2)    Dónde estamos

3)    Qué camino y qué medio de transporte es el más idóneo

4)    Ponernos en camino con la determinación de llegar

Fácil ¿verdad?; pues sí. Entonces, ¿por qué pocos alcanzan la meta?. La experiencia nos responde que no se consigue el objetivo propuesto por una falta de adecuación entre las cualidades subjetivas del “viajante” y la meta propuesta, entre la realidad y el propósito.

Aquí no vale eso de “lo hicieron porque no sabían que era imposible”: eslogan muy motivador, pero del que no nos podemos alimentar en las dificultades.

En efecto: nuestra imaginación es más presta que nuestra realidad; basta con imaginarnos en lo alto de la montaña para gozar de la vista…, ahora hay que ponerse a andar y subir dosificando las fuerzas. Es sencillo planificar el éxito del negocio: ahora hay que vivir la realidad del día a día, de la venta que no se cierra, del cliente que se demora en pagar y un sin fin de imprevistos.

De aquí la importancia de aplicar a la meta la metodología (otro acrónimo) S.M.A.R.T., esto es:

-       Específica (Specific): ser feliz no es una meta, es un ideal abstracto de vida.

-       Medible (Measurable): si no podemos medir el avance nos parecerá que estamos quietos.

-       Alcanzable (Attainable): ¿a quién no le gustaría batir a Usain Bolt en los 100 metros?, pero nuestras cualidades físicas dan para lo que dan.

-       Realistas (Realistic): hay que conocerse bien y conocer el camino que nos conduce al objetivo.

-       Tiempo determinado (Timely): pues nuestra vida es finita, con lo que dejar el cumplimiento del objetivo “sine die” es sinónimo de fracaso.

Pues bien, con los dos acrónimos propuestos, les deseo mucho ánimo y valor en el empeño. Les dejo con las sabias palabras de Cervantes para esos momentos de desfallecimiento que, a buen seguro, vendrán:

Nunca conocí qué es miedo;
todo cuanto quiero puedo,
aunque quiera lo imposible,
y en todo lo que es posible
mando, quito, pongo y vedo.

La satisfacción del cliente virtual

El desarrollo del comercio electrónico depende, en gran medida, de la satisfacción de la clientela que - no lo olvidemos - busca, básicamente, comodidad y precio y, por supuesto, todas las ventajas del comercio offline, es decir: logística (entrega inmediata o en el menor plazo posible), garantía (de devolución o arreglo de desperfectos) y seguridad:

1)    LOGÍSTICA: Debe tener las siguientes características RAPE (rápida, amable, personalizada y embalaje):

·       Rapidez: Salvo que el objeto de la compra tenga un contenido descargable (entradas de espectáculo, reserva de hotel, software), la inmediatez de la compra offline es imposible de obtener, pero, al menos, sustituyamos aquella por una corta espera del cliente, lo más breve posible; y, sobre todo, cumplamos el plazo prometido y tengamos informado al cliente, en todo momento, de cualquier incidencia. Hoy la tecnología permite que el cliente haga un seguimiento online de su pedido.

·       Amable: Tanto si el contacto con el cliente es a través de email como si es telefónico, cuidemos las habilidades sociales de nuestro personal “cara al público”. Hay correos electrónicos en los que, en 2 ó 3 líneas, se le muestra al cliente las molestias que causa con sus preguntas. Un saludo de entrada y de despedida, un trato cortés y sin demoras dirá mucho de nuestra empresa online.

·       Personalizada: Tratemos a nuestro cliente digital como algo único, aunque sea uno entre miles. Eso se consigue corresponsabilizando de ello a todo el personal de nuestra empresa: desde la recepción del pedido, hasta su entrega. En ésta, contactemos personalmente con el cliente el mismo día para concretar hora y lugar que mejor le convenga. No le tengamos horas esperando la llegada de su pedido.

·       Embalaje: Cuidémoslo con esmero. Puede ser la única imagen física de nuestra empresa y muestrario de nuestros procesos de trabajo. Con ello ganaremos imagen y, sobre todo, conseguiremos que el producto llegue al cliente en perfecto estado, lo que nos ahorrará costes por posteriores devoluciones.

 

2)    GARANTÍA: Quizás sea el ámbito más delicado de suplir para las pequeñas tiendas online por la desconfianza que genera al cliente la ausencia de una ubicación física de la entidad. Será algo que habrá que intentar paliar con un trato lo más cercano posible con el cliente, huyendo de formularios estandarizados.

Según los artículos 9 y siguientes de la Directiva 2011/83/UE, el cliente tiene un plazo de 14 días naturales (se cuentan los festivos) para proceder a la devolución del producto adquirido a distancia, sin tener que proporcionar explicación alguna.

3)    SEGURIDAD: Sin duda, es el mayor factor de reticencia de los usuarios hacia el comercio electrónico, especialmente en lo relativo al medio de pago y a la posibilidad del “rapto” por terceros de los datos bancarios facilitados a la pasarela de pago.

Conscientes de ello, han sido los bancos y otras entidades financieras del sector (por ejemplo, PayPal de eBay) las que han impulsado los medios técnicos necesarios para que las transacciones electrónicas se produzcan en entornos seguros (hoy todas bajo conexiones https).

Por otra parte, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), atenta a los riesgos de seguridad del comercio electrónico y el uso, en general, de las nuevas tecnologías para los ciudadanos, propone las siguientes recomendaciones:

a)  Redes sociales:

Ø     Si se utiliza la configuración de privacidad del perfil establecida por defecto, y no se limita el acceso a nuestros datos, el perfil puede estar abierto a todos los usuarios y la información disponible para cualquiera, incluidos los buscadores. Es fundamental que el usuario decida sobre el grado de privacidad que quiere para sus datos en una red social configurando su perfil.

Ø     Publicar información de otros o incluso imágenes sin su consentimiento, puede dar lugar a que se estén violando derechos de terceras personas.

Ø     Al dar de baja un perfil, y a pesar de haber cancelado la cuenta, cierta información puede seguir publicada en los perfiles de tus contactos de la red social.

Ø     Riesgo de robo o suplantación de identidad.

Ø     La publicación de excesiva información personal en un perfil, puede permitir identificar y localizar al usuario incluso físicamente. Es de especial relevancia cuando el usuario es un menor.

b)  Correo electrónico:

Ø     El correo electrónico es el cauce más habitual para recibir ataques de ingeniería social y por el que se difunden, virus, gusanos y malware en general.

Ø     La dirección de correo es la forma más común de registrar la “identidad” de una persona en Internet y puede utilizarse como base para acumular información sobre ella.

Ø     Riesgo de difusión de datos personales de terceros cuando se remiten mensajes de correo a una variedad de destinatarios, se debe utilizar el campo "Con Copia Oculta".

c)  Servicios de mensajería instantánea y chats:

Ø     Las conversaciones que se mantienen en las salas de chat tienen lugar en espacios virtuales en los que los participantes escriben mensajes que aparecen en los equipos del resto de usuarios al instante. Las conversaciones mantenidas en un chat están al alcance de cualquier usuario que esté participando en esa misma sesión.

Ø     En los chats es muy difícil conocer la identidad real de los usuarios. Los menores deben ser especialmente cuidadosos con los usuarios con los que contactan a través de estos servicios.

Ø     Ofrecer demasiada información puede permitir identificarnos y localizarnos de forma precisa, incluso físicamente.

d)  Buscadores:

Ø    Para la prestación de sus servicios, los buscadores tratan un amplio abanico de datos: direcciones IP, logs (registros), información que registran las cookies o la información que el propio usuario aporta. Con el tratamiento de esos datos, pueden realizarse perfiles de hábitos de conducta de los usuarios.

Ø    Los buscadores también pueden indexar la información contenida en páginas Web y otros servicios de Internet, como redes sociales, otorgándoles una difusión masiva y universal.

Ø    Los buscadores pueden guardar en la memoria caché el contenido textual de una página aún cuando ésta ya no esté accesible en Internet.

e)  Comercio electrónico:

Ø    Acceder a servicios de comercio electrónico en entornos que no sean seguros, puede permitir que un tercero tenga acceso a la información que estamos incorporando en ese momento.

Ø    El pshising es un fraude que consiste en enviar a usuarios de banca electrónica correos falsos solicitando su nombre y claves de usuario.

Ø    El pharming consiste en crear un duplicado igual al de la página web de un banco, para hacer creer a los usuarios que están navegando en la página verdadera y hacerse así con sus datos y claves de acceso a las cuentas.

Ø    Al utilizar servicios de comercio electrónico, asegúrese de que la conexión es segura (tipo https).

Ø    Recuerde que puede utilizar tarjetas de crédito para uso específico en Internet.

f)  Servicios de geolocalización:

Ø      Los servicios de geolocalización pueden tener un gran impacto en la privacidad de los usuarios, debido en gran parte a que la tecnología de dispositivos móviles inteligentes – Smartphones - permite la monitorización constante de los datos de localización. Estos dispositivos están íntimamente ligados a una persona concreta y, normalmente, existe una identificabilidad directa e indirecta del usuario. Esta tecnología, que puede llegar a revelar detalles íntimos sobre la vida privada de su propietario, permite a los proveedores de servicios de geolocalización una visión personal de los hábitos y los patrones del propietario del dispositivo y crear perfiles exhaustivos.

Ø      Uno de los riesgos de la utilización de esta tecnología es que los usuarios no son conscientes de que puede estar transmitiendo su ubicación ni a quién.

g)   Smartphones:

Ø      Un teléfono móvil inteligente, los conocidos como smartphones, están íntimamente relacionados con un individuo específico. Estos dispositivos, que normalmente el usuario siempre tiene cerca, pueden permitir a los proveedores de servicios de geolocalización tener una visión muy cercana de los hábitos y patrones de movimiento del titular de ese teléfono.

Ø      Los smartphones almacenan gran cantidad de información personal por lo que, si caen en manos de un tercero, éste podría acceder a las aplicaciones, cuentas de email configuradas en el móvil, etc.

Ø      Es fundamental proteger el teléfono con una clave que se debería actualizar periódicamente.